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BIM, une réussite à nuancer ?

Date de publication : 5 janvier 2021 Rubrique : Zoom

Installée au Maroc depuis 2009, avec aujourd’hui plus de 530 magasins de proximité, l’enseigne turque de hard discount suscite de nombreuses interrogations. Omniprésente dans les centres-villes, elle affiche néanmoins un déficit chronique depuis son arrivée. De quoi agacer les autorités marocaines et devenir le symbole d’un désaccord commercial international

En installant des magasins de proximité à Casablanca et Rabat, lors de son arrivée au Maroc en 2009, BIM a immédiatement surpris les observateurs. En effet, l’enseigne turque s’attaquait à un segment jugé très difficile : l’échec de l’ambitieuse chaîne de distribution alimentaire Hanouty Shop à la même époque semblait démontrer l’impossibilité de rivaliser avec les épiciers de quartiers. Pourtant, BIM s’est imposée peu à peu sur le territoire marocain, jusqu’à compter, à ce jour, plus de 530 magasins dans l’ensemble du Royaume.

Avec une cinquantaine de nouvelles implantations par an en moyenne, la progression semble se poursuivre inlassablement. Ainsi, aujourd’hui, BIM est la première enseigne de grande distribution en nombre de points de vente au Maroc.

Une réussite en trompe l’œil

Pour réussir son développement, l’enseigne a opté pour un positionnement hard discount, avec des prix bas et un assortiment de produits réduit. Ces derniers sont essentiellement alimentaires et souvent de marques turques, importés ou fabriqués localement en partenariat avec des entreprises marocaines. Et force est de constater qu’en dépit du scepticisme initial le concept a conquis un public fidèle au sein des grandes agglomérations, comme des villes moyennes. Dans certains quartiers de Casablanca, il est ainsi possible de croiser deux ou trois magasins BIM dans un rayon de 100 mètres.

Pourtant, comme l’explique l’économiste El Mehdi Fakir, cette réussite questionne puisque « d’après le registre du commerce, cette entreprise connaît un déficit chronique depuis ses débuts au Maroc ». En d’autres termes : avec ses centaines de magasins, BIM perd de l’argent et continue de se développer. Un mystère que sa direction explique notamment par des coûts de location élevés, sans réellement convaincre. Si certains observateurs ont longtemps cru à une mauvaise stratégie, d’autres y voient au contraire une offensive bien réfléchie : en multipliant les points de vente, comme elle l’a fait en Turquie, l’enseigne réduirait ses coûts logistiques et viserait une rentabilité à long terme.

Agacement du Ministère

Mais, au-delà des hypothèses, ce sont les faits qui agacent les autorités : l’entreprise est déficitaire, vendrait essentiellement des produits turcs, et chacun de ses nouveaux magasins provoquerait la fermeture de 60 commerçants locaux. Ainsi, d’après le Ministère de l’Industrie, du Commerce et de l’Économie Verte et Numérique, ce sont plus de 30 000 points de vente qui ont dû fermer depuis l’arrivée de BIM sur le marché marocain en 2009.

Cette polémique s’est développée en février 2020, tandis que le Maroc et la Turquie discutaient en vue de renégocier les termes de l’accord de libre-échange qui lie les deux pays depuis 2004. Le Royaume, qui affiche un déficit commercial de 18 milliards de dirhams dans ce cadre, souhaitait en effet un nouvel accord, qui sera finalement trouvé en septembre 2020.

BIM, le symbole ?

Il est difficile de mesurer exactement ce qui est reproché à l’enseigne turque, dont l’activité semble se poursuivre sans problème. Il est probable que sa grande visibilité et sa stratégie offensive en aient fait le symbole des nombreux magasins turcs qui s’installent avec succès au Maroc. Ainsi, des marques telles que LC Waikiki, Koton et Defacto pour l’habillement, ou encore Zebrano, Enza Home, Antalya Home et Madame Coco dans l’ameublement, opposent toutes une sérieuse concurrence aux enseignes marocaines. Après l’amendement à l’accord de libre-échange avec la Turquie, validé le 8 octobre 2020 par le Conseil de Gouvernement, il sera intéressant d’observer si BIM maintient sa stratégie et suscite toujours autant de critiques.

Thomas Brun