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Le grand bond du e-commerce en 2020

Date de publication : 5 janvier 2021 Rubrique : Zoom

Marquée par une période de confinement inédite, suivie d’un déconfinement progressif assorti de nombreuses mesures sanitaires, l’année 2020 est celle du e-commerce. Si les spécialistes du secteur ont logiquement tiré leur épingle du jeu, d’autres entreprises ont cherché à se digitaliser en urgence avec plus ou moins de succès.

Parmi les acteurs du confinement, aux côtés notamment des autorités et du personnel médical, une catégorie de travailleurs s’est révélée plus que jamais essentielle : les livreurs. Sillonnant les rues désertes des grandes villes, sur leurs cyclomoteurs ou au volant de camionnettes, ils ont contribué à la réussite d’un exercice inédit pour le Royaume. Généralement peu valorisés et souvent en situation précaire, ils ont, pour beaucoup de consommateurs, incarné une solution confortable, sécurisée et peu coûteuse, tandis que se multipliaient les incitations à rester chez soi et à ne pas prendre de risques au-dehors. Fer de lance du commerce électronique, ils ont rendu possible une croissance exceptionnelle de ce secteur.

Le « monde d’avant »

Il y a encore quelques années, le e-commerce se heurtait à plusieurs freins au Maroc : difficultés pour payer en ligne, livraisons aléatoires et coûteuses, manque de confiance des consommateurs vis-à-vis des e-commerçants, etc. Si, d’après l’ANRT, la grande majorité des ménages ont accès à Internet et que plus de 75 % des Marocains disposent d’un smartphone, les ventes en ligne restent relativement faibles. Ainsi, en 2019, 22 % des utilisateurs d’Internet, soit 14 % de la population, ont réalisé des achats en ligne. Mais, en y regardant de plus près, il semblerait que ces transactions concernaient souvent des paiements de factures, telles que l’eau, l’électricité ou les télécommunications. En revanche, en 2020, les statistiques du e-commerce devraient connaître une croissance sans précédent.

Les spécialistes au rendez-vous

A l’heure du confinement, beaucoup de ménages marocains ont décidé de franchir le pas et de tester les plateformes de e-commerce. Les acteurs présents dans ce domaine depuis de nombreuses années, comme la marketplace de Jumia ou My Market.ma, ont alors vu leur nombre de visiteurs très fortement augmenter. Plusieurs boutiques en ligne ont ainsi pu battre leurs records de ventes en quelques semaines. De même, les applications mobiles spécialisées dans la livraison, telles que Jumia Food ou Glovo, ont été prises d’assaut. Initialement dédiées à la livraison de repas, elles ont rapidement intégré des commerces traditionnels pour proposer des produits alimentaires et d’hygiène notamment. De plus, des applications de transport, comme Careem – rachetée par Uber début 2020 – ont transformé leurs chauffeurs en livreurs pour donner à leurs clients la possibilité de se faire livrer à domicile. Les acteurs du digital ont donc cherché à exploiter leur expertise pour profiter de cette période inédite.

Le réveil de la grande distribution

Mais, très rapidement, la demande en produits alimentaires a dépassé les capacités des e-commerçants et les acteurs de la grande distribution ont dû accélérer leur transformation digitale pour permettre eux aussi des commandes en ligne. Les leaders des grandes et moyennes surfaces (GMS) se sont alors associés aux applications de livraison : Marjane avec Glovo et Label’Vie avec Jumia, pour ses enseignes Carrefour et Carrefour Market.

De plus, les grandes surfaces spécialisées ont également développé en urgence des plateformes digitales. Par exemple, dans le domaine de l’ameublement, IKEA, dont le principal magasin est situé à Aïn Harrouda et théoriquement inaccessible aux habitants de Casablanca en raison des restrictions de déplacement, a mis en place un site e-commerce en quelques semaines, tout comme son concurrent KITEA.

Ces deux enseignes proposaient déjà une option de livraison à domicile pour les commandes encombrantes et ont ainsi pu se concentrer sur la partie numérique.

Les commerces traditionnels à la peine

Une telle transformation digitale en urgence n’est pas à la portée de tous et beaucoup de commerces traditionnels ont cherché des solutions de secours. Si certains se sont tournés vers les marketplaces, plus rassurantes, d’autres ont tenté de construire leur propre site marchand tout en assurant eux-mêmes les livraisons. Ainsi, les réseaux sociaux ont vu apparaître de nombreuses publicités pour des e-marchands de fruits et légumes, des poissonneries, des pâtisseries, etc. En parallèle, des initiatives solidaires, telles que Fdar.ma ou Le grand souk.ma, ont été lancées pour permettre aux petits commerçants et artisans de créer gratuitement des boutiques électroniques. Jusqu’à présent, ces solutions n’intègrent pas le paiement en ligne ni la livraison.

La logistique, nerf de la guerre

Ce dernier point est souvent le plus complexe à gérer, en raison de son coût et de la logistique qu’il impose. En effet, les commerces ont deux solutions pour livrer leurs marchandises : assurer eux-mêmes la livraison ou faire appel à un prestataire spécialisé. La première option est envisageable pour une zone et une activité restreinte, sauf à développer une véritable flotte de livreurs au niveau national, et la seconde s’avère relativement coûteuse, voire dissuasive pour des clients dont le panier ne dépasse pas quelques dizaines ou centaines de dirhams. Ainsi, depuis quelques années, Jumia s’est orientée vers la première solution, en investissant massivement dans son propre réseau logistique, couvrant l’ensemble du Royaume. Cette démarche lui a permis d’élargir sa marketplace et sa clientèle en maîtrisant totalement le processus. Forte de cette expertise, l’entreprise a ouvert ce service aux commerces qui ne vendent pas sur sa plateforme depuis novembre 2020.

Larbi Alaoui Belrhiti, son Directeur Général, explique qu’en « s’appuyant sur une technologie logistique et un large réseau d’agences, ce service assure l’accompagnement des entreprises aussi bien dans le périmètre urbain que dans les zones rurales ».

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D’après les témoignages laissés sur les réseaux sociaux de nombreuses entreprises d’e-commerce, le service client n’est pas toujours à la hauteur.

 

 

 

Le service client, maillon faible

Au final, en 2020, le e-commerce aura conquis beaucoup de nouveaux clients au Maroc. En 2021, le défi sera alors de les fidéliser pour entretenir cette tendance et rattraper les pays plus avancés. Mais encore faut-il les satisfaire pleinement. Si des progrès ont été accomplis sur de nombreux sites pour améliorer l’expérience client, des problèmes peuvent néanmoins survenir à tout moment : erreurs dans la préparation des commandes, problèmes de paiement, produits non conformes, retards dans l’acheminement, etc. En effet, d’après les témoignages laissés sur les réseaux sociaux de nombreuses entreprises, le service client n’est pas toujours à la hauteur. L’absence de réponse aux messages, l’impossibilité de téléphoner ou encore le manque de professionnalisme des interlocuteurs frustrent parfois les consommateurs et ternissent l’image des marques. Heureusement, ces cas restent minoritaires et les acheteurs se montrent compréhensifs eu égard au contexte exceptionnel. Mais, dès les prochains mois, c’est probablement sur ce terrain que les acteurs du e-commerce devront démontrer la capacité du secteur à s’imposer dans la durée.

Thomas Brun

Fahd Ghaidi3 questions à Fahd Ghaidi, fondateur de Legrandsouk.ma

Comment est née la plateforme Le Grand Souk.ma ?

Le Grand Souk.ma est né pendant le confine- ment pour aider les acteurs du tourisme au Maroc, particulièrement touchés par la ferme- ture des frontières et les restrictions de circu- lation qui allaient durer. L’idée était d’encou- rager les Marocains à voyager dans leur pays pour soutenir ce secteur. Mais, rapidement, nous nous sommes rendu compte que d’autres domaines étaient impactés et méritaient notre soutien. C’est pourquoi nous avons également décidé d’intégrer l’artisanat, les produits du terroir, les cosmétiques, etc., mais aussi les ser- vices. Là encore, il s’agissait de pallier l’impossibilité d’exporter ou d’accéder aux touristes étrangers, en incitant les Marocains à consommer local.

En quoi consiste votre démarche et quelles ont été les difficultés rencontrées ?

Nous proposons à toutes les entreprises d’avoir une boutique sur notre site, où les clients peuvent directement entrer en contact avec elles : nous donnons toutes les coordonnées profession- nelles du commerçant, sans être intermédiaires. Il s’agit d’une plateforme collaborative qui s’inscrit dans l’économie solidaire. Notre rôle est de communiquer notamment sur les réseaux sociaux pour mettre en relation de plus en plus de marchands et de clients locaux. Aujourd’hui, nous avons 600 boutiques et prestataires de service enregistrés.

Le plus difficile est de faire adhérer les commerçants les plus âgés : contrairement aux jeunes, ils ne maîtrisent pas Internet et sont plus réticents. De même, nous refusons de référencer les activités non déclarées et nous proposons au contraire de les accompagner pour se former et intégrer le secteur formel.

Quelles sont les prochaines étapes de votre projet ?

Notre objectif est de devenir une marketplace en 2021, après avoir pris toutes les précautions pour offrir la sécurité nécessaire aux clients. Cela nous amènera ainsi à vendre à l’international, en incluant aussi la livraison. Dès janvier, nous prévoyons également de lancer un programme d’ambassadeurs, qui nous permettra d’avoir des relais dans les principales villes du Royaume. Ces personnes auront la mission de faire adhérer de nouveaux commerces tout en déployant une communication locale sur les réseaux sociaux.

Propos recueillis par Thomas Brun