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Rachid Hadni

Entretien avec Rachid Hadni

Date de publication : 5 janvier 2021 Rubrique : Zoom

« Le Groupe Label’Vie est en développement actif avec près de 12 ouvertures de magasins par an, tous formats confondus »

Entretien avec Rachid Hadni, Directeur Général du Groupe Label’Vie

Conjoncture : Le secteur de la distribution a été l’objet de toutes les attentions en 2020, avec une période de confinement inédite suivie d’un déconfinement progressif : comment votre groupe s’est-il organisé pour y faire face ?

Rachid Hadni : Nous avons anticipé cette situation dès que les premiers cas sont apparus dans les pays voisins et que nous avons constaté les répercussions sur les affluences en magasin. Nous étions au fait des modèles européens et étions donc préparés quand l’annonce du confinement a été faite. Nos couvertures de stock sur les produits essentiels en alimentaire et hygiène étaient constituées.

L’un des points forts de notre groupe est notre plateforme logistique, qui est un véritable modèle pour le secteur au Maroc. Avec plus de 35 000 m2 d’entrepôts exploités sous différentes températures, plus de 30 000 palettes stockées et quelque 40 000 lignes de commandes préparées quotidiennement, notre plateforme logistique permet la réception, le contrôle et la mise en stock de quelque 30 000 références, ainsi que la préparation et l’expédition des commandes vers les magasins. L’ensemble est piloté par des systèmes et des technologies facilitant la traçabilité des mouvements et l’optimisation des flux physiques et d’information.

Grâce à cette centralisation et à une communication quotidienne avec nos fournisseurs pour une bonne gestion des commandes, nous avons pu maintenir un très bon niveau d’approvisionnement. Il en a été de même pour les magasins avec des tournées de livraisons plus soutenues. Nous avons également renforcé les équipes du personnel en magasin pour préparer les réapprovisionnements des rayons et faire face aux affluences records.

Justement, en qui concerne le personnel, mais aussi les clients, comment avez-vous tenu compte de la situation sanitaire ? Le Groupe Label’Vie, en raison de son obligation de sécurité vis-à-vis de ses employés, clients et partenaires, a pris des mesures immédiates en vue de la protection de leur santé et de celle de leur famille. La majorité du personnel qui travaillait dans les différents sièges et non essentielle à la continuité de l’activité a commencé le télétravail. À la levée du confinement, c’est-à-dire depuis le mois de juin, nous avons opté pour une organisation hybride dans les sièges. Pour ce qui est de l’environnement des magasins, nous avons arrêté une nouvelle organisation du travail qui répond aux exigences sanitaires, mais aussi réglementaires en termes d’horaires d’ouverture et de limitation de déplacement.

Au sujet des habitudes de consommation, après les premières semaines d’affluence en magasin et l’instauration du confinement, nous avons constaté un changement chez nos clients. Ils se sont de plus en plus tournés vers le digital et les courses en ligne. Depuis, les consommateurs marocains sont revenus majoritairement vers l’achat physique dans les surfaces, même si le digital et l’e-commerce sont officiellement entrés dans leurs habitudes.

Au-delà de la crise sanitaire, comment jugez-vous l’évolution du secteur de la distribution au Maroc ?

Pour aborder le sujet de l’évolution du secteur de la distribution au Maroc, il convient d’analyser deux indicateurs : la part de marché du commerce moderne et la croissance organique des acteurs du secteur. Au Maroc, l’évolution de la part de marché est plutôt lente. Lors de ces cinq dernières années, la part de marché du secteur du commerce moderne a stagné autour de 16 %.

Quant à la croissance organique du secteur du commerce moderne, elle est très liée au rythme des ouvertures de magasins. Pour renforcer son positionnement d’acteur stratégique multi formats, le Groupe Label’Vie maintient un programme de développement très soutenu avec l’ouverture de nouveaux points de vente couvrant les trois segments d’activité : hypermarché sous l’enseigne Carrefour, supermarché sous l’enseigne Carrefour Market et hyper cash sous l’enseigne Atacadao.

Pourquoi constate-t-on de plus en plus d’ouvertures de magasins « modernes » dans les centres-villes, tels que Carrefour Market, Marjane Market, BIM, voire de nouveaux entrants, alors qu’ils étaient rares jusque-là ?

Les habitudes de consommation des Marocains ont incontestablement évolué depuis quelques années. Ils sont de plus en plus nombreux à être tentés par le concept du commerce moderne, plus particulièrement dans les centres-ville et périphéries urbaines. Le besoin d’une offre variée au meilleur prix, le respect de la chaîne de froid, la traçabilité et la proximité sont autant de raisons de se tourner vers le commerce moderne. De ce fait, le taux de pénétration de la distribution moderne ne peut qu’être amélioré en investissant de nouveaux quartiers et de nouvelles villes. Toutefois, parmi tous ces acteurs, seul le Groupe Label’Vie est en développement actif avec près de 12 ouvertures magasins par an, tous formats confondus.

La crise sanitaire vient renforcer le commerce électronique : quelle est votre stratégie dans ce domaine ?

Très rapidement, après les premières semaines du confinement, notre groupe Label’Vie a été le premier acteur de la grande distribution à démarrer son propre chantier de livraison à domicile pour offrir une expérience de shopping digitale, rapide et efficace. En partenariat avec Jumia, un expert du métier et de la logistique, le Groupe Label’Vie a lancé une solution à travers leur plateforme. Cette expérience a été enrichissante, car elle a permis de faire nos premiers pas dans le commerce électronique et de développer une première expérience d’achat via le digital. Ces premiers résultats nous ont confirmé la nécessité de renforcer notre présence e-commerce, chantier sur lequel nous travaillons activement.

Nous avons aussi lancé le paiement sans contact avec le CMI, une fonctionnalité exclusive et une première au Maroc en vue de vulgariser son usage et surtout de dématérialiser le mode de paiement pour éviter tout risque de contamination supplémentaire. Tous les points de vente du groupe ont été équipés par de nouveaux terminaux de paiement acceptant les paiements mobiles inter opérables. Les clients peuvent ainsi régler leurs achats en utilisant leur téléphone mobile avec leur m-wallet.

Vous venez tout juste de recevoir le Label RSE de la CGEM : qu’est-ce que cela signifie pour une entreprise telle que la vôtre ?

De la fierté, beaucoup de fierté. Nous sommes le premier acteur de la grande distribution au Maroc à être labélisé RSE par la CGEM et c’est très gratifiant pour nos équipes. Ce Label RSE est le fruit d’un travail collaboratif de plus de trois décennies : pour bâtir notre politique RSE, nous avons capitalisé sur les valeurs et fondamentaux qui ont fait notre réussite tout en tenant compte des spécificités de nos métiers et de notre chaîne de valeur.

Nous avons réussi à construire un dispositif de management des ressources humaines basé sur la reconnaissance et la valorisation des compétences, sur lequel s’appuient au quotidien 8 000 femmes et hommes pour réaliser notre performance collective. Nous avons également réussi à tisser des liens de confiance avec nos fournisseurs et partenaires, auprès desquels notre engagement est durable et pérenne. Pour confirmer notre ancrage territorial, nous avons développé un réseau multi format qui compte actuellement 106 magasins à travers 26 villes du territoire et qui est amené à s’étendre chaque année. Enfin, bien entendu, la relation client a toujours été au cœur de notre vision, car nous évoluons dans un secteur où notre notoriété est étroitement dépendante de l’expérience de nos clients en magasin.

Propos recueillis par Thomas Brun