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Le secteur de la distribution en pleine mutation

Date de publication : 5 janvier 2021 Rubrique : Zoom

Placé sous le feu des projecteurs durant la période de confinement liée à la pandémie de Covid-19, le secteur de la distribution a été salué pour sa capacité d’adaptation et son efficacité. Depuis plusieurs années, il connaît une lente évolution, mais sa modernisation semble s’accélérer sous l’impulsion des grandes et moyennes surfaces, ainsi qu’avec la lutte contre l’informel.

Hanout

La figure de l’épicier de quartier avec son carnet, qui accepte de vendre à crédit et sans frais, ne semble pas prête de disparaître.

Le secteur du commerce et de la distribution est l’un des piliers de l’économie marocaine. D’après le Ministère de l’Industrie, du Commerce et de l’Économie Verte et Numérique, sa contribution au PIB dépasse les 8 % et il constitue le deuxième pourvoyeur d’emplois au niveau national après l’agriculture.

Jusqu’à présent, on estime que près de 80 % de la distribution est assurée par le commerce « traditionnel » – composé des marchés de gros, des souks hebdomadaires et des détaillants – et 20 % par le commerce « moderne » – grandes et moyennes surfaces (GMS) notamment, ainsi que le commerce électronique. Cette situation immuable depuis plusieurs décennies semble évoluer ces dernières années, avec une accélération de la modernisation, renforcée par la crise sanitaire liée à la Covid-19.

Le commerce traditionnel fait de la résistance

Très présent dans le monde rural, les villes moyennes et les quartiers populaires des grandes agglomérations, le commerce traditionnel fait preuve d’une remarquable résilience. Épiceries, boucheries, boulangeries, marchands de fruits et légumes ou encore petits magasins sont indispensables pour la majeure partie de la population, qui ne possède pas de véhicule pour se rendre dans les GMS ou qui doit s’approvisionner chaque jour en petites quantités. Leur proximité et leur forte capillarité en font des acteurs très appréciés des consommateurs avec qui ils développent souvent une relation de confiance. La figure de l’épicier de quartier avec son carnet, qui accepte de vendre à crédit et sans frais, ne semble pas prête de disparaître. Ainsi, d’après l’étude sur les ménages menée par le Haut-Commissariat au Plan (HCP), ces derniers ont joué un véritable rôle social durant le confinement.

L’informel semble en recul

L’un des autres atouts du commerce traditionnel réside, parfois, dans des coûts très bas obtenus grâce aux produits de la contrebande. Longtemps tolérée, cette pratique tend à quelque peu diminuer, en raison d’opérations effectuées notamment par la Douane. Ainsi, ces dernières années, la fermeture des passages empruntés par ces marchandises à Sebta et Melillia a mis un véritable coup d’arrêt à une grande partie du trafic au nord du Maroc. Des villes telles que Fnideq, Mdiq ou Martil sont particulièrement touchées, tout comme bon nombre de souks à Casablanca et dans différentes villes du Royaume. Toutefois, la contrebande n’est pas la seule problématique visée par le Gouvernement et d’autres efforts sont faits pour lutter contre l’informel, source de concurrence déloyale pour tous les acteurs du secteur. L’instauration de la facturation électronique et le renforcement du contrôle des marchandises non déclarées ou sous-déclarées n’ont pas pu être menés à leur terme, mais démontrent une volonté d’assainir l’économie.

La montée en puissance des GMS

En revanche, les acteurs de la grande distribution semblent avoir le vent en poupe. Cantonnés à quelques établissements depuis plusieurs décennies, les GMS passent à la vitesse supérieure en ouvrant très régulièrement de nouvelles enseignes. À leur tête, Marjane Holding et le Groupe Label’Vie – fort de son partenariat avec Carrefour – dépassent les 80 % de part de marché. Mais de nouveaux entrants viennent les concurrencer, en investissant notamment les centres-villes, jusque-là peu concernés. Ainsi, l’arrivée en 2009 du hard discounter turc BIM (voir l’article p 37) a connu un succès inattendu. Ses magasins de proximité se comptent aujourd’hui par centaines, au point de faire de l’ombre au commerce traditionnel dans certains quartiers.

Si les leaders progressent dans le segment « supermarché », en déployant leurs concepts Marjane Market – ex-Acima – et Carrefour Market, ils doivent faire face à une concurrence renouvelée. Aswak Assalam, qui jusque-là était présent sur le segment des hypermarchés, a inauguré en juin 2020 son premier supermarché de proximité à Casablanca, incluant un « drive ». Par ailleurs, d’autres acteurs internationaux semblent régulièrement intéressés par le marché marocain. Par exemple, Leader Price s’était installé en 2016 avec le projet d’ouvrir 50 magasins en 5 ans, avant d’abandonner ce programme au bout de quelques années. Cet exemple n’a pas découragé Système U, qui a lancé son premier magasin U Express à Casablanca en octobre 2020, en annonçant d’autres ouvertures pour les prochains mois.

Durant le confinement, les grandes surfaces ont dû précipiter leur digitalisation pour permettre les commandes en ligne.

Une tendance qui accélère

Dans leur note annuelle de 2019, les analystes de CFG Search estiment que « le secteur de la distribution moderne au Maroc présente un important potentiel de développement », comme l’illustre son taux de pénétration de seulement 15 %. Selon la banque d’affaires, la surface commerciale des GMS par habitant est de 11 m2 , alors qu’elle est de 200 m2 en Europe, ou encore de 40 m2 Turquie. En ce sens, ils concluent que le secteur offre des opportunités de croissance significatives pour des acteurs expérimentés. L’engouement des groupes internationaux ne devrait donc pas se démentir, et la multiplication des malls commerciaux, observée ces dernières années, devrait se poursuivre.

De même, en 2017, le cabinet Euromonitor International prévoyait que « les ventes du secteur traditionnel au Maroc devraient baisser de 1,5 % par an en moyenne entre 2017 et 2022, contre une progression de 1,9 % prévue sur la même période pour la distribution moderne ». Et cette tendance devrait encore s’accélérer sous l’effet de la crise sanitaire. C’est en tout cas l’analyse d’Attijari Global Research en 2020. Selon ses experts, le secteur est « devant une opportunité unique de progresser considérablement » : les grandes surfaces ont dû précipiter leur digitalisation pour permettre les commandes en ligne, ce qui leur ouvre de nouvelles perspectives dans un contexte où la distanciation sociale demeure la règle.

Gagnants et perdants de la crise sanitaire

Car, face à la crise sanitaire liée à la Covid-19, tous les acteurs du secteur ne sont pas logés à la même enseigne. Durant le confinement, tandis que beaucoup d’épiceries et de magasins de proximité ont fermé, les grandes surfaces ont connu une affluence record. Dans un contexte d’incertitude quant à la disponibilité des produits alimentaires et d’hygiène, les consommateurs ont changé leurs priorités et leurs habitudes.

Ainsi, le Groupe Label’Vie a annoncé une hausse de 15 % de ses activités au premier semestre 2020, avec un chiffre d’affaires consolidé de 5,38 milliards de dirhams. Le groupe a réalisé des avancées sur ses principaux segments : augmentation de 16 % des ventes des hypermarchés Carrefour, de 21 % pour les supermarchés Carrefour Market, ainsi que 17 % pour le réseau Atacadao.

Autre gagnant de la période, le commerce électronique bat tous ses records au Maroc. Les acteurs historiques, tels que la marketplace de Jumia, ont vu leur nombre de clients très fortement augmenter. De même, les boutiques en ligne ont connu un grand succès, poussant les commerces traditionnels à se digitaliser en urgence, avec plus ou moins de réussite. Le e-commerce ne s’improvise pas et nécessite une logistique très compliquée à mettre en place durant une telle période de crise. En revanche, l’année est très difficile pour les autres opérateurs de la distribution. La baisse du pouvoir d’achat, si elle a plutôt épargné les produits alimentaires, a touché l’ensemble des autres commerces : habillement, ameublement, électroménager, produits culturels, bricolage, etc. D’après Tijara 2020, la fédération des métiers de la distribution des produits de grande consommation, la diminution est estimée entre 40 et 60 %, selon les activités et les régions.

Soutenir les acteurs touchés

Depuis le confinement, les organisations professionnelles ont parfaitement sensibilisé les acteurs du secteur, en les aidant à mettre en place les mesures sanitaires et à bien communiquer avec leurs partenaires et clients afin d’éviter les contaminations. Mais aujourd’hui, il faut également soutenir ceux qui auront du mal à survivre à cette crise. En ce sens, la Fédération du Commerce et des Services (FCS) de la CGEM a élaboré une proposition de plan de relance composée de 75 mesures et s’articulant autour de trois axes majeurs : le soutien de la trésorerie des entreprises pour le paiement des charges courantes critiques et éviter les faillites ; la préservation des emplois et le soutien de l’offre ; et le renforcement de la confiance des acteurs, en assurant un climat des affaires favorable à l’investissement, à l’export, à la digitalisation et à la valorisation du capital humain. Au-delà, la FCS, qui compte plus de 2000 membres et fête cette année ses 60 ans, pense à l’avenir, comme l’explique sa présidente Bouchra Outaghani : « nous menons une réflexion pour restructurer nos différents secteurs et sous-secteurs d’activité, afin de mieux cerner leurs besoins et préparer une feuille de route pour les soutenir ».

Depuis le début de la crise sanitaire, le commerce électronique bat tous ses records au Maroc.

Des changements d’habitudes durables ?

Dans un contexte toujours marqué par les mesures sanitaires, l’année 2021 devrait confirmer les nouvelles pratiques des consommateurs. D’après une étude du Boston Consulting Group (BCG) menée au 2e trimestre 2020, la crise a changé la manière dont les Marocains consomment. Par exemple, l’adoption du digital s’accélère, notamment pour l’habillement, les produits de beauté et l’électroménager. Par ailleurs, les consommateurs semblent diminuer leur usage de l’argent liquide au profit de moyens de paiement électronique, en particulier dans les CSP les plus élevées.

Les commerçants sont donc invités à s’équiper pour accepter cartes bancaires et paiements mobiles. Enfin, une attention plus importante est portée à l’hygiène. Selon BCG, « les marchés traditionnels, autrefois préférés des Marocains, génèrent des craintes : 89 % des répondants déclarent s’y sentir vulnérables à une contamination ». Cette tendance pourrait bénéficier aux grandes surfaces, qui peuvent « mettre en avant les mesures strictes prises pour assurer la sécurité des visiteurs, alors que le commerce de proximité rassure en raison d’une plus faible exposition à d’autres acheteurs » ajoute le cabinet. Les experts précisent qu’il s’agit, pour les entreprises, « de construire une nouvelle boussole pour observer de près les signaux faibles et d’accompagner ces tendances, si elles se confirment. Pour cela, elles devront faire preuve de créativité, d’agilité et d’esprit d’innovation. Et si ces tendances devaient encore s’accentuer, c’est à un véritable changement de paradigme qu’elles seront appelées à répondre ».

Une stratégie nationale attendue

Le secteur de la distribution devrait donc poursuivre sa métamorphose au Maroc dans les prochaines années. Pour faciliter cette évolution, les acteurs rappellent que de nombreux freins doivent encore être levés : manque de personnel qualifié, insuffisance des plateformes logistiques adaptées aux produits frais, concurrence déloyale de l’économie parallèle, lourdeurs administratives pour ouvrir de nouveaux magasins, cherté du foncier à vocation commerciale, etc.

12 ans après le lancement du plan Rawaj 2020, dont les résultats ne sont pas encore connus, une nouvelle stratégie nationale est attendue pour soutenir ce secteur clé de l’économie marocaine.

Thomas Brun