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À l’heure du Covid-19, le marketing digital a le vent en poupe

Date de publication : 30 juillet 2020 Rubrique : Zoom

Avec la crise qu’a connu le monde ces derniers mois, les réseaux sociaux ont pris davantage d’ampleur. Les entreprises ont en effet été amenées à repenser leur façon de communiquer en vue de maintenir le lien avec leur clientèle et d’assurer la continuité de leurs activités et services. Quel a été le comportement des marques face à la crise du Covid-19 et quelles étaient les attentes des consommateurs ? Éclairages.

Si les médias sociaux représentaient déjà la moitié du temps passé sur les smartphones en 2019, avec la propagation du coronavirus et les mesures de confinement, nous avons assisté à une augmentation considérable de leur utilisation dans le monde ces derniers mois. Mais au-delà du nombre croissant d’utilisateurs actifs, la crise a aussi affecté les habitudes de consommation.

Cette situation sans précédent a obligé les entreprises à prendre très rapidement des dispositions concrètes pour garder leur positionnement et agir pour l’avenir. Afin de tirer leur épingle du jeu, la majorité d’entre elles ont compris qu’elles devaient réévaluer et réorienter à la hâte leurs plans stratégiques de marque et de communication ainsi que leurs objectifs marketing en adoptant une approche « client » et non pas « produit ».

Le Covid-19, un accélérateur de la transformation digitale pour les entreprises

Le Covid-19 a eu aussi un impact sur l’intégration du digital chez nombreux annonceurs. Le marketing digital s’est alors imposé comme un élément indispensable de la chaîne de valeur des entreprises. Site e-commerce, marketplace, application mobile et réseaux sociaux ont pris le relais pour la communication et la vente. Loin d’un discours publicitaire et commercial, les entreprises ont très vite opté pour un ton plus rassurant et ont cherché à créer un lien avec le consommateur à travers des messages plus responsables, plus empathiques, et surtout plus humains.

C’est ce que révèle la dernière étude du Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM), réalisée en partenariat avec OpinionWay, portant sur le comportement des marques marocaines face à la crise de la Covid-19. Entre le 16 et le 31 mai 2020, cette enquête a été menée auprès des dirigeants d’entreprise et hauts décisionnaires marketing de 50 annonceurs au Maroc, grandes et moyennes entreprises issues de 16 secteurs différents.

Selon ce rapport présenté lors du webinaire organisé en juin dernier par le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM), près de 66 % des annonceurs indiquent avoir digitalisé certaines fonctions qui ne l’étaient pas en période pré-Covid (validation et émission de bons de commande, facturation et process RH). 44 % des annonceurs se sont orientés vers le e-commerce via site web ou application mobile afin de maintenir ou de relancer leurs ventes, et 71 % d’entre eux ont déclaré vouloir concerver cette pratique après la crise. Concernant les dépenses digitales, 26 % des annonceurs qui investissaient au préalable dans le digital ont augmenté leurs investissements durant cette période alors que 35 % ne les ont pas touchées.

Côté campagnes de communication et de marketing, 70 % des annonceurs marocains ont déclaré avoir créé des initiatives spécifiques à la crise du Covid-19.

On note en premier lieu l’intention marketing, qui se traduit par une volonté d’être performant et présent sur le digital (73 %), d’accentuer et d’intensifier la vente en ligne (45 %) et le trafic sur les sites et les applications (44 %), mais aussi de susciter davantage d’engagements de la part des internautes (36 %). En second lieu, l’objectif est d’améliorer l’image de marque (58 %) à travers une communication chargée en émotion qui véhicule des valeurs profondes notamment la solidarité envers le consommateur et surtout les employés.

L’analyse du contenu des principales campagnes déployées pendant cette période de confinement a également révélé une émergence du contenu ludique et une augmentation des actions RSE.

Une concentration des dépenses publicitaires vers les réseaux sociaux

Les choix en termes de canaux digitaux ont également été revus par les entreprises interrogées : selon OpinionWay, 44 % des annonceurs ont changé leur priorité. « Nous avons assisté à un vrai focus sur les plateformes d’achat des réseaux sociaux. Ces derniers ont été utilisés à hauteur de 79 % par les annonceurs.

Viennent ensuite les achats publicitaires sur les plateformes vidéo telles que YouTube (37 %), les achats sur les moteurs de recherche (32 %), sur le référencement naturel (32 %), sur l’e-presse (32 %), et, enfin, via les influenceurs marketing (16 %) », a précisé Soufiane Al Khatiri, de la Commission Digitale du GAM lors du webinaire de présentation de l’étude.

Le rapport révèle en outre que 54 % des annonceurs ont communiqué sur les réseaux sociaux plus que d’habitude durant le confinement. Facebook reste de loin le réseau social qui a été le plus utilisé par les annonceurs durant cette période de crise (92 %), suivi par LinkedIn (65 %), Instagram (58 %), YouTube (38 %), Twitter (23 %) et enfin TikTok (4 %). Ainsi, même si la crise du Covid-19 a engendré de l’isolement social et commercial et a éloigné les entreprises de leurs clients, les réseaux sociaux ont permis de les rapprocher et de garder le contact avec eux dans un cadre virtuel convivial.

En ce qui concerne les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques, Aïnad Bachir, Directeur d’OpinionWay a présenté lors du même webinaire les résultats d’une étude réalisée par Kantar, le leader mondial des études et du conseil, qui a interrogé plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays. Il ressort de ce rapport que les consommateurs s’attendent à ce que les marques qu’ils choisissent s’occupent d’abord et avant tout de leurs collaborateurs : 78 % d’entre eux ont déclaré qu’elles devraient veiller à la santé de leurs salariés et 62 % qu’elles devraient mettre en place un système de travail flexible. Une minorité significative de consommateurs souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux (41 %) et aident le Gouvernement (35 %). Par ailleurs, les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles cessent de faire de la publicité, puisque seulement 8 % des personnes interrogées identifient cette mesure comme une priorité. Autre constat, les marques qui se sont mises en retrait pour réaliser des économies ont enregistré un recul significatif de leur notoriété. Kantar estime qu’une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique.

En ce qui concerne les entreprises qui ont continué à diffuser leurs campagnes, une nette majorité de consommateurs attend de la publicité qu’elle apporte une contribution positive à la société. Selon eux, elle doit ainsi : parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne (77 %), informer sur ses efforts pour faire face à la situation (75 %) et adopter un ton rassurant (70 %).

Pour ce qui est du contenu des campagnes publicitaires, les consommateurs s’attendent à ce qu’il soit utile, informatif et qu’il adopte un ton rassurant. 75 % des sondés estiment que les entreprises ne doivent pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque et 40 % ont répondu qu’il faut éviter les tons humoristiques. De ce fait, les marques qui ont réussi à s’en sortir plus au moins indemnes sont celles qui ont continué à communiquer en faisant preuve d’empathie envers leurs clients et leurs employés, en jouant la carte de la solidarité, et en apportant conseils et prises de parole manifestant un réel intérêt pour la santé des citoyens. Aujourd’hui, dans un contexte économique incertain et en constante mutation, les marques sont et seront jugées sur leur aptitude à être pleinement à l’écoute. Au-delà d’une simple posture d’écoute clients traditionnelle, les entreprises se doivent témoigner de l’empathie et de la considération envers les consommateurs et, plus largement, vis-à-vis de la société. Chaque fausse note ou désaccord est susceptible d’induire un rejet durable. L’attitude et les prises de position lors de cette crise du Covid-19 auront un impact direct sur le business de demain.

Dounia Zineb Mseffer