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Yasmina Belhasen

Entretien avec Yasmina Belhasen

Date de publication : 30 juillet 2020 Rubrique : Zoom

« Il faut inculquer la culture digitale à tous les étages de l’organisation »

Entretien avec Yasmina Belhasen, Fondatrice de Mayadigital et experte dans le domaine du digital

 

Conjoncture : Aujourd’hui, quelles sont les spécificités et les défis du marketing digital et quelle est la place des réseaux sociaux dans une stratégie de content marketing ?

Yasmina Belhasen : À mon sens, il n’y a plus lieu de faire la distinction entre marketing traditionnel et un marketing digital. C’est le marketing tout court qui a évolué. Le digital a enrichi le marketing en amont et en aval en fournissant de la data lui permettant de faire parvenir ses messages de manière plus ciblée. Il agit en effet sur les 4 P traditionnels de façon naturelle. De plus, la dimension temps n’est pas négligeable : le digital a apporté de l’instantanéité, a raccourci les circuits de prise de décision pour l’annonceur. La réflexion marketing est donc devenue également plus agile.

Les principaux défis sont de comprendre justement ce changement de paradigme et de s’y adapter rapidement, car le digital n’attend pas. Il s’agit alors de s’outiller, de s’équiper et de mettre à sa disposition les bonnes compétences, soit par de la formation continue, soit par le recrutement de nouveaux profils. Un autre point important est d’inculquer la culture digitale à tous les étages de l’organisation. Concernant le content marketing, le digital est arrivé avec une vision plus agile, et a accéléré la production de contenu. Ce sont les réseaux sociaux et, in fine, l’appétence des internautes qui donnent le ton pour les contenus. Ceux-ci doivent être concis, digestes et divertissant. Sur les plateformes sociales, il n’y a plus de place pour des articles longs. Les textes sont courts, les images occupent l’essentiel de l’espace. Elles doivent être attirantes, pour capter cette fameuse attention. En effet, la quantité d’information qui circule sur les réseaux sociaux et internet en général est astronomique et il devient de plus en plus difficile de se démarquer et de susciter l’intérêt de l’internaute. C’est le règne de l’image et de la vidéo, et la règle veut que nous ayons trois secondes pour capter cette attention et qu’il se passe moins de dix secondes pour la perdre. Nous avons affaire à un internaute dont l’attention est atomisée, fragmentée, car il est sur-sollicité et noyé d’informations. Il faut donc être percutant dès les premières secondes, être prolixe en termes de contenus produits et être qualitatif tout en restant accessible.

Comment fonctionne la publicité sur les réseaux sociaux ? Quel est l’avantage par rapport à la publicité traditionnelle ?

La publicité sur les réseaux sociaux se base sur les informations que vous avez pu déclarer à l’ouverture de vos comptes, notamment vos centres d’intérêt, âge et localisation, mais aussi sur vos habitudes de navigation et vos intérêts pour tel ou tel sujet. Celle-ci exploite ces données pour fournir aux annonceurs un ciblage affiné afin de faire parvenir le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Le plus par rapport à la publicité traditionnelle est justement cette possibilité de cibler plus finement l’audience. Mais la différence et l’avantage fondamental résident dans la mesurabilité des performances, les plateformes ainsi que les outils de mesure externes nous fournissent des données très précises, permettant de cerner plus clairement le retour sur investissement et la réponse aux attentes de l’annonceur.

Existe-t-il un réel retour sur investissement ainsi qu’un impact sur les ventes ?

L’impact sur les ventes dépend de la stratégie adoptée. Il existe des leviers dans le marketing digital qui permettent en effet de générer des ventes et d’avoir un réel impact sur le chiffre d’affaires et dont le but est de générer des « leads » [NDLR : un lead correspond à un contact commercial].

Ces leads peuvent se traduire par des ventes, des rendez-vous, ou encore des visites en magasin. Ils répondent en tout cas à des objectifs business précis. Pour cela, plusieurs techniques peuvent être déployées, par exemple les leads ads sur Facebook, la programmatique…

Mais nous devons toutefois faire une mise en garde : si le digital apporte en partie la solution, un travail commercial en interne chez l’annonceur doit être fait pour « closer les deals » [NDLR : transformer les contacts en vente]. Le seul cas où la vente se fait directement et le chiffre d’affaires est impacté instantanément est celui du e-commerce, car toutes les étapes de la transaction s’effectuent en ligne.

Maintenant, le ROI ne se traduit pas uniquement en termes de chiffre d’affaires, notamment quand l’annonceur mène une campagne dont le principal objectif est la notoriété. Auquel cas les KPI porteront sur le nombre de vues, la portée des publications, le nombre d’impressions, les clics et autres manifestations d’intérêt de la part des internautes.

Quels sont les réseaux sociaux qui ont aujourd’hui le plus d’impact sur l’opinion publique ?
Pour le Maroc, Facebook tient toujours le haut du pavé, en tant que plateforme d’échange interactive. Mais YouTube reste le premier réseau social en termes de chiffres et d’usage. On note aussi une belle remontada d’Instagram depuis deux ans. La plateforme devient le réseau social à la mode, mais ses codes sont encore difficiles à maîtriser pour toutes les marques. Basé sur l’image, il nécessite en effet une ligne éditoriale et des contenus adaptés. Les marques qui n’évoluent pas « naturellement » dans le glamour ou l’émotion doivent redoubler de créativité et d’efforts pour se distinguer. Twitter, quant à lui, joue bien sa vocation de lanceur d’alertes et son positionnement est plutôt de l’ordre des RP. Nous y retrouvons d’ailleurs plusieurs journalistes parmi les influenceurs et l’actualité y est souvent commentée sous un angle décalé et décapant parfois, pour le plus grand plaisir des esprits critiques.

Qu’est-ce qui définit un(e) influenceur(se) : les followers, le contenu… ? Et comment bien les cibler ?

Un influenceur est une personne qui a su développer une communauté qui suit son actualité et interagit avec lui, c’est-à-dire qui va liker, commenter et partager ses contenus. Le rôle de l’influenceur devient pertinent pour une marque dans la mesure où son capital confiance et son image, à l’instar d’un leader d’opinion plus classique, sont tels que sa communauté va adopter les mêmes comportements d’achat.

« Le secteur gagnerait à être plus structuré, tant en termes de positionnement que de tarification. »

Les influenceurs peuvent être considérés comme des « foyers » d’audience qui concentrent cette fameuse attention que nous souhaitons capter. Cet intérêt est justement porté par une personne.

Concernant le ciblage, la majorité des influenceurs au Maroc se situent dans la catégorie « Lifestyle », ce qui leur permet d’adopter une ligne éditoriale générique et de collaborer avec tout type de marque. Par conséquent, nous souffrons justement d’un manque d’influenceurs spécialisés, alors que, dans d’autres pays, il existe plusieurs positionnements ciblés et précis.

Un influenceur efficace doit répondre à plusieurs critères combinés : engagement de sa communauté versus la taille de celle-ci (un influenceur ayant une grande communauté n’a aucun intérêt si les interactions sont faibles), ligne éditoriale et image.

Avoir recours à des influenceurs s’avère incontournable, mais le secteur gagnerait à être plus structuré, tant en termes de positionnement que de tarification. Aujourd’hui, les pricing restent disparates et à la discrétion de l’influenceur.

Propos recueillis par Dounia Zineb Mseffer