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Driss Benhima

Driss Benhima, invité de Conjoncture

Date de publication : 26 juin 2020 Rubrique : Les Invités de Conjoncture

« Nous sortons de la crise avec un moral renforcé »

Dans le cadre de son cycle de rencontres « Les rendez-vous économiques » de la CFCIM, Driss Benhima, ancien DG de l’ONEE, ancien Ministre, ancien Gouverneur de la Région du Grand Casablanca, ancien PDG de Royal Air Maroc et Administrateur de NATAEEJ, a animé le 3 juin dernier une visioconférence. Il a notamment présenté l’impact de la crise du Covid-19 sur la stratégie des entreprises et les principaux enjeux auxquels sont ou seront confrontés les décideurs dans ce contexte d’incertitude.

La crise que nous avons connue interpelle des champs très divers : le champ macroéconomique, le champ social… C’est un accélérateur des mutations qui ont été amorcées avant son déclenchement », constate tout d’abord Driss Benhima qui estime que la période de turbulence devrait durer 18 mois, en fonction des secteurs. Selon lui, la fin de la crise ne voudra pas automatiquement dire un retour à la configuration « avant Covid-19 » : « Nous allons revenir vers une nouvelle normalité. »

Pour Driss Benhima, la situation normale est celle où les entreprises peuvent à nouveau établir des prévisions et mettre en place un cycle de gestion annuel. Ce dernier inclut la planification des décisions importantes telles que l’évaluation des cadres, les programmes de formation, les discussions avec les représentants du personnel…

Dans le contexte actuel, où l’incertitude est de mise, les entreprises ont dû s’adapter en adoptant dans l’urgence un cycle de gestion (ou « management loop ») plus court.

Une traversée de crise en trois phases

Afin de faire face à la crise, Driss Benhima propose aux décideurs une approche en trois phases. La première, qu’il intitule « Le véhicule », consiste à déterminer tout d’abord les outils et l’organisation à mettre en place pour accompagner l’entreprise durant cette période. « Ma première recommandation est de ne surtout pas utiliser la période dans laquelle nous nous trouvons pour opérer une transformation radicale du processus de décision dans l’entreprise », souligne-t-il. En temps de crise, les entreprises doivent en effet prendre des décisions en urgence sans toujours pouvoir faire appel aux modes de décisions consensuels (réunions, concertation…). Par conséquent, cela risque de concentrer toutes les décisions au niveau du chef d’entreprise : « Dans le contexte actuel, un patron doit faire très attention à ce que ses collègues et collaborateurs ne se sentent pas déresponsabilisés et qu’ils ne prennent pas comme excuse la situation pour reporter sur lui toute la responsabilité. » Autre risque auquel les managers doivent être vigilants : le surmenage des équipes en télétravail. Ainsi, durant la première phase, Driss Benhima propose de garder la même architecture décisionnelle, mais en se dotant d’un instrument supplémentaire : la cellule de crise ou « war room ». « Cette cellule de crise doit être essentiellement liée au traitement de l’information », explique-t-il. En effet, le processus de décision peut être faussé par des informations trop parcellaires. Selon lui, l’important est donc d’interpréter les informations pour pouvoir remonter statistiquement à la direction un ensemble de données significatives et pertinentes.

La fréquence du reporting doit être également adaptée, en mettant par exemple en place un reporting hebdomadaire « glissant » au lieu du traditionnel reporting mensuel.

Tout ce dispositif doit faciliter le process de décision : « Il est clair qu’une situation très incertaine comme celle où nous nous trouvons ne doit pas devenir un alibi à une absence de décisions », avertit Driss Benhima qui conseille aux décideurs d’accepter le risque d’erreur quitte à revenir en arrière et à changer de cap suivant les informations qui apparaissent.

« La carte routière »

La deuxième phase à mettre en place, selon Driss Benhima, est la « la carte routière » qui consiste pour le chef d’entreprise à percevoir et interpréter son environnement. Cela revient notamment à prendre toutes les mesures pour garantir la sécurité sanitaire des collaborateurs et des clients, à évaluer en temps réel les conséquences de la crise du Covid-19, mais également à collecter et à intégrer au fur et à mesure qu’elles se présentent les informations sur son marché et son environnement.

« Il est clair que les dirigeants ont récemment été engagés sur des décisions de court terme telles que garantir la sécurité sanitaire de leur personnel, qui reste la priorité. Il existe aussi des contraintes par rapport à la communication de crise » explique Driss Benhima qui conseille à ce sujet de mettre l’accent sur l’empathie et la solidarité au lieu de donner des indications trop concrètes ou précises qui risquent de devenir rapidement obsolètes dans le contexte actuel d’incertitude.

Retour à la normale ?

La troisième phase identifiée par Driss Benhima est le retour à un régime laminaire qui se caractérise par des informations non plus discontinues, mais illustrant une tendance. « Certaines tendances qui se dessinaient avant la crise vont s’accélérer. Je crois que cela sera le cas pour ce que l’on appelle, en France, le revenu universel. Au Maroc c’est le Registre Social Unifié (RSU) et cela va conduire à un revenu social minimal. Je pense que l’on va entrer plus vite que prévu dans une économie, une société où les couches sociales populaires les plus démunies vont bénéficier de revenus versés par l’État de façon pérenne », avance-t-il. Il ajoute : « On en a fait l’expérience pendant cette crise et, à mon avis, cela s’est bien passé et de manière transparente. Le ciblage a été bien fait et cela me rend confiant quant à l’intégration de l’informel de survie, c’est-à-dire les populations qui sont réellement dans l’exclusion à cause de handicaps sociaux que la société n’a pas réussi à combler. Par contre, il existe un informel de fraude et il serait vraiment dommage de le laisser revenir à l’occasion de cette crise. »

Pour Driss Benhima, le décideur doit tirer les enseignements de la crise : « Il n’est pas question d’appliquer bêtement la politique d’investissement qui a été décidée au 31 décembre 2019 pour 2020. Ce qui ne veut pas dire qu’il faille jeter ce plan d’investissement. Pour chaque engagement pris, il sera probablement nécessaire de réunir le comité de direction et de réfléchir à l’utilité et à la nécessité de cet investissement dans cette période de restriction ». Le chef d’entreprise doit également recenser ses activités et ses ressources offrant le moins de perspectives (et les abandonner le cas échéant), mais aussi évaluer les nouvelles opportunités d’acquisition.

Une opportunité pour le Maroc

Au niveau macroéconomique, Driss Benhima est plutôt optimiste quant aux perspectives de reprise : « Je pense que cette crise va apporter des opportunités pour les entreprises et pour le Maroc en général. (…) Le pays a des atouts à faire valoir pour non pas remplacer la Chine, mais pour être une option de réindustrialisation des secteurs économiques marocains au profit de l’Europe. » Le Royaume bénéficie en effet d’une position géographique privilégiée, mais il a également su faire preuve d’une excellente réactivité face à la crise sanitaire. Driss Benhima salue ainsi « la bonne leçon de gouvernance ainsi que la lucidité et l’effectivité des mesures qui ont été prises à l’occasion de la crise sanitaire.

Le Maroc a montré une très grande maîtrise de soi et a su se réunir autour de son leadership. Le confinement a largement été consensuel et les quartiers qui ne se sont pas confinés ne l’ont pas été pour des raisons impérieuses. Ceci est un très bon atout pour la crédibilité du Maroc dans la perspective de la période post-crise. »

Selon lui, la crise va également avoir des effets sur la réflexion autour du nouveau modèle de développement : « Nous sortons de la crise avec un moral renforcé qui va impacter ceux qui réfléchissent à un nouveau modèle de développement, en particulier en ce qui concerne la classe moyenne. »

Par ailleurs, au niveau social, Driss Benhima pense que le concept de revenu universel va prendre de l’ampleur à l’échelle internationale : « Nous allons bientôt avoir au Maroc un mécanisme de revenu direct versé par l’État aux personnes les plus fragiles. » Pour financer le dispositif, il pense à « l’abandon définitif de la compensation et du subventionnement des produits de première nécessité et l’élargissement de l’assiette fiscale associé à une pression fiscale sur le secteur informel afin d’améliorer la compétitivité internationale du pays. »

En matière de fiscalité, Driss Benhima prône ainsi une meilleure équité qui doit s’appliquer aux tranches défiscalisées de l’économie. Les entreprises du secteur formel et les classes moyennes, qui supportent actuellement la majorité de la pression fiscale, bénéficieraient donc directement de cette mesure qui contribuerait en outre à améliorer le moral des ménages et le climat des affaires.

Enfin, en ce qui concerne les aides de l’État, Driss Benhima préconise de privilégier les secteurs qui vont redémarrer le plus vite suite à la crise : « L’État devrait accentuer son soutien aux secteurs les plus créateurs de valeur et qui vont permettre de générer rapidement des ressources. » Pour certains secteurs comme le tourisme, l’aide pourrait par exemple être soumise à certaines conditions telles que la déclaration totale des salariés à la CNSS, la formation des ressources humaines ou encore la mise en place de process de certification et d’amélioration de la qualité.