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Ait Manos

Portrait d’entreprise – Aït Manos : un zellige haut de gamme imaginé pour l’export

Date de publication : 12 décembre 2019 Rubrique : Zoom

À la seconde où l’on entre dans l’atelier d’Aït Manos, on est accueillis par le son caractéristique, comme des milliers de cliquetis, des ouvriers affairés à fabriquer les zelliges. Difficile d’imaginer alors que le site se trouve au centre de Casablanca, sur le boulevard de la Résistance. Un autre atelier, plus grand, se situe à Mediouna en banlieue de Casablanca.

Aït Manos veut s’inscrire dans la tradition du zellige tout en ne cessant de le réinventer, les yeux tournés vers l’international. « Le zellige existe depuis des siècles, mais il était impossible de l’exporter à part en faisant venir des artisans marocains sur le site afin de poser pièce à la pièce, ce qui était réservé à quelques princes pour leurs villas situées dans le Golfe ! », relate Ghalia Sebti, cofondatrice de l’entreprise avec son mari Tawfik Bennani.

Si le couple a commencé par créer un atelier de poteries et de zelliges en 1994, il s’est rapidement consacré uniquement au zellige. « Le zellige n’était pas exporté, car il était totalement artisanal. Nous avons mis au point un module préassemblé prêt à poser de zelliges traditionnels. Le savoir-faire est entièrement artisanal : la terre vient de Fès, les nekkaches les taillent, les ferraches les installent. Mais ces modules préassemblés et emboîtables très faciles à poser permettaient ainsi d’exporter facilement. La nature de notre activité n’avait alors de sens qu’à l’export », poursuit Ghalia Sebti.

Aït Manos participe à un premier salon en Floride en 1998 qui permet véritablement de lancer l’entreprise. « C’était un rêve qui devenait réalité », se souvient Ghalia Sebti. Une participation rendue possible grâce à l’aide de La Maison de l’artisan. « On a souvent entendu des gens dénigrer l’administration, mais la Maison de l’artisan, à l’époque, nous a fait confiance malgré notre jeunesse et nous a permis de nous rendre à ce salon », assure Ghalia Sebti. Aït Manos obtient alors un prix et signe, dans la foulée, des contrats avec deux distributeurs de carrelages haut de gamme américains.

À la conquête du marché américain

« Les distributeurs nous ont dit : “Si vous voulez être nos sous-traitants, nous signons tout de suite”, mais nous avons tenu à conserver notre propre marque. La négociation a été plus dure, plus longue, et ils ont hésité à s’engager. Mais je suis très heureuse que nous ayons tenu. C’est important de fonder et défendre sa marque à l’export » , insiste Ghalia Sebti.

Les dirigeants d’Aït Manos signent ensuite des contrats d’exclusivité. Ils s’engagent à ne pas distribuer leurs produits dans certaines zones et, en contrepartie, le distributeur se fournit exclusivement chez Aït Manos. « S’ils changent de fournisseur, ils doivent détruire les échantillons pour qu’ils ne soient pas repris », précise Ghalia Sebti.

Avec le recul, Ghalia Sebti juge que « lorsque vous créez votre marque et que vous êtes exportateur, le temps joue pour vous. Vous avez constamment des retours des clients et vous vous remettez en permanence en question. C’est du long terme. »

Dans la droite ligne du premier salon américain qui les a lancés, les cofondateurs d’Aït Manos continuent de miser sur les salons. Aujourd’hui, ses principaux marchés sont les États-Unis et l’Australie. L’entreprise travaille aussi dans plusieurs pays d’Europe de l’Ouest, en Russie, au Kazakhstan, dans le Golfe… Elle commence également à s’intéresser à l’Afrique de l’Ouest.

L’activité est presque entièrement tournée vers l’international : 95 % de son chiffre d’affaires d’un montant de 15 millions de dirhams est réalisé à l’export. Aït Manos a d’ailleurs mis en place son propre département export et ne fait pas appel à des transitaires. Elle vient de créer un magasin en ligne. Aït Manos a aussi été précurseur dans le digital : le site web de l’entreprise a été lancé dès 1996, selon Ghalia Sebti. Depuis, les réseaux sociaux sont devenus rois. « De nombreux clients nous contactent directement sur ces réseaux, notamment Instagram, et y passent même commande », constate Ghalia Sebti.

La partie digitale est pilotée à partir d’une filiale implantée récemment en France. « Nous travaillons avec des prestataires spécialistes de l’acquisition. Leur travail est d’aller “acquérir du client pour le site de e-commerce”, de lancer des hameçons pour trouver la communauté d’acheteurs cibles, qui est souvent noyée dans les sollicitations sur internet. L’acquisition est un vrai challenge » , juge Ghalia Sebti. Aït Manos a choisi de créer cette filiale en France, car CCI France (le réseau des chambres françaises de commerce), via la CFCIM, offrait une série de services : domiciliation, locaux…

L’entreprise, qui possède un laboratoire de couleurs, met en avant ses collaborations avec des designers, comme Éric Gizard. Aujourd’hui, si elle continue à développer ses gammes de zelliges, elle s’apprête désormais à relancer une activité de poteries.

Rémy Pigaglio