Le site d'information de la CFCIM
Marketplace

E-commerce : le boom des marketplaces

Date de publication : 22 juillet 2019 Rubrique : Zoom

Parmi les business models pour les plateformes de e-commerce celui qui a le vent en poupe actuellement est le Business to Consumer (BtoC), plus connu sous le nom de « marketplace ». Pour les entreprises, cela représente une excellente opportunité de tester leurs produits auprès d’un marché avec un investissement limité tout en minimisant les risques. Selon plusieurs études, ce modèle pourrait être un catalyseur de développement économique, surtout sur le continent africain. Exemples.

Une marketplace est une place de marché internet dont l’objectif est de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs. Cela implique donc une grande diversité d’assortiment et une réelle compétitivité des prix. Parmi les plus célèbres : eBay, Alibaba, Amazon… En Afrique, et au Maroc également, à l’instar de ce qui se passe ailleurs dans le monde, plusieurs plateformes de e-commerce adoptant le modèle des marketplaces ont émergé et des groupes internationaux s’y sont installés.

Plateforme panafricaine par excellence, fondée en 2012 au Nigeria, Jumia est actuellement présente dans 14 pays d’Afrique qui, tous réunis, représentent 72 % du PIB du continent (soit 2 000 milliards d’euros) et 74 % de ses dépenses de consommation (soit 1 400 milliards d’euros en 2018).

Au 31 décembre 2018, Jumia comptait 81 000 vendeurs actifs et 4 millions de consommateurs actifs au total. Le chiffre d’affaires quant à lui s’est élevé à 130,6 millions d’euros en 2018 contre 94 millions d’euros en 2017. Le site propose un line-up extrêmement varié de produits avec quatre millions de références. Cela va de la mode à la téléphonie en passant par les réservations d’hôtels ou d’avion, la livraison de repas, la beauté, la télévision, l’informatique, l’audio, les jeux vidéo, et le sport.

« Jumia Maroc accueille à ce jour plus de 4 000 vendeurs : des grands distributeurs, des fournisseurs et bien sûr des particuliers, pour lesquels nous représentons un véritable moyen de créer des opportunités financières supplémentaires. Non seulement nous aidons les vendeurs à arrondir leurs fins de mois, mais nous offrons aux acheteurs la possibilité de se faire livrer sur tout le territoire. Notre objectif numéro 1 est de satisfaire nos clients ! Nous travaillons à renforcer la confiance de nos utilisateurs ainsi que de tous nos partenaires, en assurant des services de qualité, qu’il s’agisse du respect des délais de livraison ou de la qualité des produits proposés », explique Larbi Alaoui Belrhiti, CEO de Jumia Maroc.

Un développement basé sur la maitrise de la chaine de distribution

Au Maroc, la plateforme compte douze hubs qui assurent 80 % des livraisons, le reste étant pris en charge par des partenaires, comme Amana, Aramex, Glog ou encore SDTM. Rien qu’en 2018, Jumia a ouvert cinq nouveaux hubs à Témara, Meknès, Agadir, Oujda et Casablanca. Résultat : Jumia propose désormais à ses clients une livraison à J+1 dans les grandes villes, à J+2 dans les villes moyennes et J+4 dans les villes les plus éloignées et ce, grâce à ses 500 livreurs en moto, voiture et fourgonnette (sans compter Jumia Food).

« Pour faire affaire avec nous, comme avec n’importe quelle marketplace, nous appliquons des commissions en fonction de la catégorie du produit. Suivant le modèle, des frais de manutention peuvent également être appliqués. Nous faisons aussi en sorte de proposer à nos vendeurs les solutions les plus pratiques pour eux. Par exemple, ils ont le choix entre conserver chez eux le stock de produits, que nous livrons à la commande, ou de nous confier leur stock en nous laissant gérer la logistique », ajoute Larbi Alaoui Belrhiti.

Dernièrement, Jumia a étoffé son portefeuille de catégories en introduisant les produits de grande consommation afin de permettre à ses clients de faire leurs courses en ligne sans avoir à se déplacer. « Ce qui est particulièrement utile quand on réside dans des villes congestionnées, comme Casablanca », précise Larbi Alaoui Belrhiti.

En avril dernier, Jumia est devenue la première entreprise africaine de technologie à faire son entrée à Wall Street, l’une des plus importantes places boursières au monde.

Très récemment, c’est Glovo qui a décidé de s’exporter au Maroc. Cette plateforme compte à ce jour plus de 2,5 millions d’utilisateurs et 10 000 partenaires à l’international. Elle est opérationnelle dans les principales villes d’Europe et de la région MEA (Middle-East-Africa) dont Rome, Paris, Istanbul et Casablanca, mais aussi dans neuf pays d’Amérique latine, principalement le Brésil, l’Argentine et le Panama. L’application est aujourd’hui accessible dans 99 villes et 22 pays, et s’étend régulièrement à de nouvelles agglomérations à travers le monde. En Afrique, Glovo est présente dans trois pays : le Maroc, la Côte d’Ivoire et le Kenya, où elle vient d’être lancée récemment à Nairobi.

Pour consolider son développement en Afrique, et tout particulièrement au Maroc, Glovo a bouclé une levée de fonds de 150 millions d’euros. « L’Afrique est un continent qui recèle de grandes opportunités avec une population très jeune, des économies qui se digitalisent, des usages mobiles croissants et un secteur de la distribution qui se développe rapidement. De ce fait, nous avons aussi l’intention d’étendre notre présence sur le continent avec des opérations prochaines au Ghana, au Nigeria et en Tanzanie », annonce Karim Debbar, DG de Glovo Maroc.

Au Maroc, Glovo est déjà présente à Casablanca, Marrakech, Rabat et Tanger. « En raison de sa stabilité, de ses fondamentaux et de sa position, à cheval entre l’Europe et l’Afrique, le Maroc est un centre d’affaires majeur et une destination attrayante pour de nombreuses marques qui cherchent à se développer dans la région, et plus largement sur le continent. De multiples efforts sont ainsi déployés pour attirer des investissements et digitaliser l’économie, avec des résultats positifs à la clé. En capitalisant sur les retours d’expériences positifs, nous projetons aujourd’hui d’étendre notre activité très rapidement à d’autres villes, avec l’objectif de disposer d’une flotte de plus de 2 000 coursiers cette année. Nous prévoyons également de renforcer notre équipe opérationnelle au Maroc pour accompagner cette dynamique de croissance », précise Karim Debbar.

Un autre exemple de site de e-commerce est mister-auto.ma, première implantation africaine de la plateforme spécialisée dans la distribution de pièces de rechange créée en 2007 par le Groupe PSA. La stratégie et les ambitions marocaines dans l’industrie automobile, ainsi que ses différentes actions d’ouverture sur l’Afrique, constituent pour la filiale un atout majeur. Le site propose actuellement 4 000 modèles de pneus et 450 000 références de pièces de rechange neuves pour plus de 50 marques.

« Toutes les semaines, nous importons des pièces de rechange et nous livrons en 12 jours maximum, c’est un service dans la mesure où l’on met à disposition des consommateurs des pièces neuves qui n’existent pas au Maroc à moindre prix par rapport à la maison-mère. Cela nous impose donc de devoir en permanence assurer une logistique complète de bout en bout », explique Thomas Bincaz, Country Manager de Mister Auto Maroc.

Un large potentiel de développement en Afrique

D’après Salma Ammor, Fondatrice de l’agence d’accompagnement en e-commerce Go Online Africa, « La population africaine connait une croissance exponentielle (elle comptera 2,5 milliards de personnes d’ici 2025) avec l’émergence d’une classe moyenne dont le pouvoir d’achat s’améliore. Le commerce électronique vient donc répondre à un vrai besoin d’accès aux produits de biens de consommation. La population rurale, qui constitue 60 %, n’a que très peu d’alternatives dans les modes traditionnels de distribution et n’a plus besoin d’attendre de se déplacer en ville pour faire ses achats. Par ailleurs, l’accès aux malls ou aux commerces reste très limité. À cela s’ajoutent d’autres piliers de croissance : la jeunesse de l’Afrique, l’urbanisation galopante et l’adoption rapide des technologies numériques. Ainsi, le e-commerce représente une belle opportunité pour le continent, car il pourra générer jusqu’à 3 millions d’emplois en Afrique d’ici 2025 (étude du Boston Consulting Group). C’est une demande pour des métiers nouveaux de développeurs et de marketeurs digitaux, en plus d’autres métiers créés indirectement ».

Selon une étude réalisée par le cabinet Mc Kinsey & Company, d’ici 2025, le commerce électronique pourrait représenter 10 % des ventes au détail des plus grandes économies africaines. Sur cette lancée, ce marché pèsera 75 milliards de dollars pour 600 millions de consommateurs actifs. « Il continue de croitre de 30 % tous les ans, et nous en sommes qu’au début ! Il y a plus de 400 millions d’internautes en Afrique, bien plus qu’en Europe, avec un taux de pénétration d’internet qui explose. Le e-commerce a changé les habitudes d’achat des Africains et correspond donc à l’avenir du commerce en Afrique, bien plus que dans les autres continents », explique Salma Ammor. Cependant, un point noir reste encore à résoudre pour assurer le bon développement du e-commerce en Afrique : l’acheminement des marchandises. Si internet est considéré comme un catalyseur potentiel pour stimuler le commerce, sa mise en œuvre dépend d’autres facteurs contextuels et complémentaires, tels que les infrastructures matérielles et non matérielles. « Le coût moyen pour acheminer le produit d’une usine au client final est de 90 % en Europe et Asie Centrale contre 320 % en Afrique. Le “last mile delivery” pour acheminer le produit d’un hub de marketplace au client final reste un des plus grands challenges à cause de l’infrastructure, et du système d’adressage public approximatif. Les coûts de livraison s’en trouvent également gonflés par les longs déplacements afin de localiser le lieu exact de livraison, et les frais de téléphone pour contacter le client une fois arrivé à destination. Les e-commerçants développent donc leur propre flotte logistique pour pouvoir servir une partie importante du territoire. Des petites sociétés de transport en plus des grands groupes, couvrent aussi une partie des livraisons. » , conclut Salma Ammor.

Dounia Z. Mseffer

Le monopole de Poste Maroc

Aujourd’hui, au Maroc, pour tout ce qui concerne la livraison, Poste Maroc a le monopole pour les colis de moins d’un kilogramme, ce poids risque de passer d’un à deux kilos avec le nouveau projet de loi présenté fin 2018 visant à renforcer le monopole de la poste sur le service universel. Ainsi, les personnes qui souhaitaient envoyer un colis auprès des sociétés de messagerie privées devaient lester le paquet pour atteindre un kilo. Le moyen le plus couramment utilisé est le sachet de sel. Les opérateurs ont longtemps réclamé la suppression de ce monopole, mais le gouvernement fait la sourde oreille puisqu’il compte accorder à la Poste l’exclusivité des envois jusqu’à deux kilos. Ce qui permettra à Poste Maroc de grignoter d’importantes parts de marché en matière d’e-commerce aux sociétés de messagerie.