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Le profil du consommateur en ligne marocain

Date de publication : 22 juillet 2019 Rubrique : Zoom

Avec la hausse du taux de pénétration d’internet, l’avènement des « millenials » et la multiplication des smartphones, les habitudes de consommation des Marocains ont changé. Qui sont ces e-shoppers ? Quels sont leurs motivations et leurs freins à l’achat ? Quelles sont les stratégies mises en place par les acteurs du e-commerce pour rassurer et séduire cette clientèle ? Détails.

Aujourd’hui, acheter en ligne est devenu une pratique assez courante chez les consommateurs marocains, surtout ceux vivant dans les grandes villes. Malgré la montée en puissance du phénomène, il existe peu de données sur nos e-shoppers nationaux.

Portrait-robot du e-shopper marocain

D’après l’étude sur l’usage des TIC par les ménages publiée par l’ANRT en septembre 2018, 17,3 % des personnes ayant effectué des achats en ligne en 2017 vivent en milieu urbain, contre seulement 3,6 % en milieu rural. 14,6 % sont des hommes et 11 % sont des femmes. Selon un sondage réalisé au cours de l’été 2018 (portant sur trois mois, de juillet à septembre) par Sunergia auprès de 1000 personnes, ce sont les jeunes qui effectuent le plus d’achats en ligne. En effet, les 15-34 ans (en particulier  la génération « Y ») sont deux fois plus nombreux à acheter en ligne que les 45 ans et plus (23 % contre 11 %). Contrairement aux chiffres de l’ANRT, l’étude montre que ce sont les femmes qui achètent davantage en ligne que les hommes : elles sont 11 % à avoir effectué un achat en ligne entre juillet et septembre 2018.

Toujours d’après l’enquête de Sunergia, les CSP A/B sont plus enclines à utiliser le net pour effectuer leurs achats (18 % des sondés, contre 8 % pour les catégories C et 5 % pour les catégories D/E). En ce qui concerne l’écart entre milieu urbain et rural, les résultats du sondage de Sunergia rejoignent relativement ceux de l’ANRT : 12 % des citadins affirment avoir effectué des achats en ligne au cours de la période contre seulement 3 % des habitants en zones rurales. Casablanca-Settat enregistre le plus fort taux d’achat en ligne (14 %) alors que l’Oriental et le Drâa-Tafilalet arrivent dernières (avec respectivement 3 % et 4 %), les autres régions se situant dans la moyenne.

Les motivations d’achat des e-shoppers

« De ma propre expérience d’e-commerçante au Maroc, un grand changement s’est opéré ces quatre dernières années dans le comportement du consommateur marocain qui accepte plus facilement de changer ses habitudes d’achat. Aujourd’hui, l’utilisateur des sites marchands peut être aussi bien rural qu’urbain, étudiant ou cadre, col blanc ou col bleu, mère au foyer que femme cadre ! Certains recherchent la commodité, car ils n’ont pas le temps et veulent éviter les embouteillages, et d’autres achètent en ligne, car ils peuvent profiter de la compétitivité des prix ! », constate Salma Ammor, Fondatrice de l’agence Go Online Africa, spécialisée dans l’accompagnement en e-commerce.

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Selon une enquête publiée en 2016 par l’Institut Averty en partenariat avec Genious Communication, sur 1000 répondants âgés de 16 ans et plus répartis sur 40 villes marocaines, 13 % effectuent au moins un achat par mois sur internet. Le produit et/ou service acheté en ligne a une valeur de plus de 2000 dirhams pour 19 % des répondants, entre 1000 et 2000 dirhams pour 16.2 % d’entre eux et moins de 1000 dirhams dans 64.8 % des cas.

Les acheteurs de produits et services en ligne sont d’abord motivés par la praticité de l’achat en ligne, le prix, la livraison à domicile, la variété de l’offre et la qualité. Par ailleurs, chez 23.7 % des répondants, le principal critère d’achat demeure le prix, suivi par la sécurité du paiement en ligne (15.9 %), le choix (13.3 %), la possibilité de livraison (11.9 %) et la notoriété du site (11.5 %).

Quels sont les produits les plus achetés ?

D’après tous les acteurs du e-commerce, la téléphonie et le high-tech sont les catégories de produits les plus fréquemment achetés sur internet. La mode, la beauté ainsi que les produits de grande consommation connaissent également un succès croissant. D’après l’étude de l’ANRT, 72,3 % des personnes ayant effectué des achats en ligne en 2017, ont acquis des vêtements et accessoires (voir le graphique ci-après)

Selon le sondage de Sunergia, entre les mois de juillet et de septembre 2018, les catégories de biens les plus prisées sont la mode (34 %), à la beauté/hygiène/santé (21 %) et les produits high-tech (14 %), les hommes étant davantage intéressés par les produits high-tech et les femmes par les produits mode et beauté.

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Lever les inquiétudes relatives à la sécurité internet ou à la qualité des produits
Pour faire face au manque de confiance des consommateurs, les e-commerçants ont adapté le mode de paiement en proposant le système de COD, Cash On Delivery, ou paiement à la livraison. En effet, le paiement à la livraison rend l’acheteur plus confiant. Le client peut ainsi entre temps annuler la commande, ou la retourner gratuitement au moment de la réception.

Pour les gestionnaires de sites marchands, cela permet également de renforcer la proximité avec l’utilisateur final. « Selon moi, pour continuer d’éduquer le consommateur, il faut garder, les premières fois, un contact humain au moment de passer la commande et ensuite, au cours de la réception de commande », poursuit Salma Ammor. C’est justement la politique pratiquée par Jumia qui propose deux modes de règlement : en cash à la livraison, pour encourager les prospects à tester leur plateforme, et le paiement en ligne sécurisé.

De même pour Mister-auto. ma qui offre plusieurs solutions de paiement. « Le consommateur marocain et africain, en général, n’est pas spécialement différent. Il est habitué à la consommation via la technologie. Ceci étant, il est particulièrement sensible à deux aspects : le prix et la facilité d’utilisation. L’émergence de solutions simples et innovantes ainsi que l’arrivée du mobile money, facilitent clairement l’intégration du e-commerce dans notre culture », conclut Karim Debbar.

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Dounia Z. Mseffer