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E-commerce

E-commerce au Maroc : où en sommes-nous ?

Date de publication : 22 juillet 2019 Rubrique : Zoom

Tous les chiffres le prouvent, le e-commerce a de beaux jours devant lui. Le nombre de sites web marchands ne cesse de grandir, de même pour celui de personnes connectées. Le Maroc est en effet en 5e position dans le classement 2018 de la Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement. Éclairage.

Aujourd’hui, tous les indicateurs confirment la croissance soutenue du e-commerce au Maroc. Selon le classement international 2018 de la Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement (CNUCED) basé sur l’indice du commerce électronique d’entreprise à consommateur (B2C), le Maroc se hisse au 5e rang derrière d’autres pays comme le Nigéria et l’Afrique du Sud en matière de taille de marché de l’e-commerce. Le Royaume est ainsi passé de la 85e à la 81e place sur 151 pays évalués. Rendu public dans le cadre de la Semaine africaine du commerce électronique qui s’est tenue à Nairobi, au Kenya en décembre 2018, le rapport de la CNUCED se fonde sur le nombre

d’acheteurs en ligne, le niveau de sécurité des serveurs et la facilité de paiement et de livraison. Dans ce domaine, le Maroc se positionne au-dessus de la moyenne africaine (26 %) et même mondiale (54 %), puisque 62 % des Marocains utilisent internet alors que les trois quarts de la population du continent n’en ont pas encore l’accès.

Le pays décroche ainsi la première place en Afrique, ex aequo avec le Gabon et devant l’Afrique du Sud (59 %) et la Tunisie (56 %). Concernant le taux de pénétration de serveurs internet sécurisés, il s’élève à 54 % au Maroc (soit 15 points de plus par rapport à 2017) et s’avère très performant comparé à celui de l’Afrique du Sud (83 %), de l’Île Maurice (56 %) ainsi qu’au niveau international (56 % également).

Les Marocains, très connectés et friands d’achats en ligne

Plusieurs facteurs permettent de comprendre le développement exponentiel du secteur de l’e-commerce au Maroc. À commencer par la généralisation de l’accès à internet qui a largement contribué à son essor. En effet, d’après une enquête annuelle sur les indicateurs des TIC publiée par l’ANRT fin 2018, 62 % de la population marocaine est connectée, une condition sine qua non pour garantir la pérennisation des sites marchands. Les politiques publiques ont également joué un rôle très important dans l’évolution de l’économie numérique au Maroc. Ces projets d’e-commerce ont généré un besoin d’accompagnement et ont entrainé la création de multiples agences employant des développeurs, des web marketeurs et autres spécialistes des réseaux sociaux. Ces acteurs contribuent grandement à la croissance du secteur digital marocain. Selon l’ANRT, 12,8 % de la population aurait effectué un achat en ligne en 2017, un chiffre qui a doublé depuis 2015.

Le Maroc est ainsi un marché en plein essor pour les plateformes de vente en ligne. Selon le Centre Monétaire Interbancaire (CMI), il existe aujourd’hui un peu plus d’un millier de sites actifs proposant le paiement par carte bancaire, qui réalisent 3,3 milliards de dirhams d’achats internet par carte bancaire, soit 8 millions d’opérations par an environ. Toujours d’après les statistiques du CMI, c’est entre fin septembre 2014 et fin septembre 2017 que la croissance de l’e-commerce au Maroc a battu tous ses records. Le nombre de transactions s’est envolé de 230 %, tandis que leur valeur a bondi de 132 % !

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« La croissance des paiements par carte bancaire est de l’ordre de 21 % d’une année à l’autre. Cette tendance se poursuivra encore pour plusieurs années, le potentiel de cartes inactives en paiement étant encore très important [NDLR Cartes utilisées uniquement pour le retrait en guichet automatique bancaire]. Pour ce qui concerne les paiements digitaux réalisés à travers les dispositifs des banques (application sms banking, site internet de la banque, agences bancaires), concentrés sur le règlement de factures, taxes et impôts divers, frais portuaires pour les importateurs exportateurs… la croissance est de 90 % par an », explique Mikael Naciri, Directeur général du Centre Monétaire Interbancaire (CMI).

D’après les chiffres communiqués en mai 2019, les paiements par carte bancaire sur des TPE représentent 38 milliards de dirhams. Le règlement par carte bancaire sur des sites internet marchands totalise 3 milliards de dirhams et le paiement à travers les canaux digitaux des banques (ebanking, mbanking, guichets automatiques) atteint les 14 milliards de dirhams. « Tous ces paiements électroniques ont représenté autour de 4.5 % du PIB en 2018. Notre rôle est de permettre que ces paiements soient sécurisés et que les commerçants puissent effectuer leurs transactions sans se soucier d’un éventuel impayé (comme pour le chèque) », poursuit Mikael Naciri.

De plus en plus de produits et services disponibles sur le web

Toujours d’après le CMI, les secteurs qui représentent la plus grande part des opérations par carte bancaire sur internet sont essentiellement les compagnies aériennes, les régies de distribution d’eau et d’électricité, les télécoms et l’hôtellerie. Les paiements des frais de scolarité connaissent également une progression importante (+40 %), de même pour les achats chez certains commerçants en ligne dans la mode et le prêt-à-porter.

« Tous les indicateurs (internet, mobile, ventes en ligne, etc.) pointent le développement accéléré de l’e-commerce au Maroc avec des plates-formes majeures et un line-up de produits et de services de plus en plus large. Si l’on tient compte que les Marocains sont de plus en connectés et que les usages mobiles se répandent chaque jour davantage, il est clair que l’e-commerce a de très beaux jours devant lui », constate Karim Debbar, Directeur général de Glovo Maroc.

Thomas Bincaz, Country Manager Morocco de Mister Auto Maroc, une filiale du groupe PSA, souligne quant à lui : « Le e-commerce est un autre moyen de distribution où l’on élimine les intermédiaires. C’est donc d’une certaine manière un facilitateur de distribution. Il a également permis de dématérialiser la distribution. C’est le cas notamment avec les télécoms, le téléchargement de logiciels… »

E-paiement : des freins qui subsistent

Cependant malgré des résultats très prometteurs, la transition numérique n’est pas complètement achevée et des défis importants restent à relever pour faire de l’achat en ligne une pratique quotidienne et anodine. En effet, si les Marocains sont aujourd’hui habitués à commander en ligne, ils préfèrent toujours régler en liquide. Les chiffres du CMI le prouvent : le paiement cash à la livraison représente 95 % des ventes e-commerce.

« C’est un chiffre qui est difficilement vérifiable, mais c’est la part déclarée par nos principaux clients qui acceptent la carte bancaire », précise Mikael Naciri. Selon lui, le consommateur marocain est encore réticent à commander en ligne par carte bancaire, car il n’a pas totalement confiance dans la qualité des produits. « En payant en cash à la livraison, il a toujours la latitude de refuser le produit. Pour ce qui est du paiement par carte, le montant est prélevé avant la livraison, ce qui sécurise le marchand. Le consommateur pense à tort qu’il n’a pas de recours dans le cas où le produit est défectueux ou non conforme à ses attentes. Pourtant, les paiements par carte bancaire disposent d’une règlementation qui protège le porteur de carte, et le CMI assure cette protection, en veillant à la qualité et au sérieux des commerçants qu’il affilie. De même, il permet au porteur de carte qui conteste les achats de demander le remboursement », affirme Mikael Naciri. D’autres problèmes sont aussi pointés du doigt par les acteurs du e-commerce, à commencer par la mise en place d’une législation propre au e-commerce. « Il n’existe aujourd’hui aucune différenciation entre une société classique et une entreprise qui évolue dans le secteur du commerce en ligne, alors que leurs modèles d’affaires sont très différents. Il faudrait également renforcer sur les réseaux sociaux la protection des consommateurs face à des vendeurs souvent peu scrupuleux », affirme Larbi Alaoui Belrhiti, CEO de Jumia Maroc.

Des propos confirmés par Thomas Bincaz : « Si le Maroc veut que le e-commerce franchisse un nouveau palier, il faut absolument créer des champions et des leaders locaux et les aider. Aujourd’hui, on applique exactement les mêmes règles que le commerce traditionnel. Or, le ticket d’entrée dans le e-commerce est très cher, car il ne s’agit pas juste de créer un site pour que cela fonctionne. Il faut l’animer, l’alimenter, faire de la publicité autour… Et pour être sûr de livrer en temps et en heure, il faut mettre en place son propre système de distribution. Aussi, le Maroc doit mettre en place des procédures simplifiées et certains avantages fiscaux comme une TVA allégée ou une réduction de la TVA pour le e-commerce, comme l’ont fait les États-Unis avec Amazon. Il faut aider les e-marchands si l’on veut que le e-commerce soit créateur de valeur », conclut-il.

Dounia Z. Mseffer

 

Chiffres-clés de l’activité monétique au Maroc
Durant le premier trimestre 2019, l’activité monétique marocaine a totalisé 97,2 millions de transactions pour un montant de 80,7 milliards de dirhams. Le paiement via internet maintient une forte progression au cours de cette période avec une hausse de 41,1 % en volume et de 18,7 % en nombre des paiements en ligne. Cette tendance est favorisée par les grands facturiers, les compagnies aériennes et les services eGov. Au cours de la même période, les sites marchands et les sites des facturiers affiliés au CMI ont réalisé 2,3 millions d’opérations de paiement en ligne via cartes bancaires, marocaines et étrangères, pour un total de 1,1 milliard de dirhams, soit une augmentation de 18,7 % en nombre et +41,1 % en valeur par rapport à 2018.