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Influenceur, un métier qui rapporte gros !

Date de publication : 21 juillet 2022 Rubrique : Zoom

Instagrameurs, Youtubeurs, Tiktokers… sont incontestablement aujourd’hui les nouveaux leaders d’opinion 2.0. Ils influencent les comportements d’achats, les opinions des citoyens et ont réussi à créer tout un business autour de l’influence. Quel est le profil de ces influenceurs(ses) au Maroc ? Qui sont ceux qui ont le plus d’influence et surtout dans quel domaine (lifestyle, économie, politique…) et comment expliquer l’engouement des marques pour les influenceurs ? Détails.

Il est fini le temps des grandes campagnes médiatiques traditionnelles. Aujourd’hui, avec la numérisation de l’économie, de nouvelles opportunités en matière de marketing et de canaux de communication sont apparues.

Cette tendance concerne non seulement les grandes marques et les entreprises, mais aussi l’État, comme nous avons pu le constater lors du lancement du programme Forsa en avril dernier. Autre exemple, la DGSN qui, après Twitter, s’est lancée sur le réseau social Instagram. Tous se tournent davantage vers une communication plus ciblée, plus variée et plus dynamique qui permet une interaction directe avec les consommateurs ou les citoyens. Et pour atteindre cet objectif, rien de tel que de faire appel aux influenceurs.

« Au Maroc, les profils des influenceurs se différencient selon les domaines de spécialisation qu’ils choisissent. Ainsi, un influenceur lifestyle n’a pas le même discours et n’utilise pas les mêmes médias pour s’exprimer qu’un influenceur politique par exemple. Un « youtuber » n’est pas nécessairement un « instagrammeur ». De même, certains peuvent être des références de la twittoma (communauté marocaine de Twitter) et n’avoir que peu, voire aucune voix sur Tik Tok. Il est toutefois difficile de « profiler » les influenceurs, car tout repose sur leur individualité, la régularité de leur présence sur les réseaux sociaux, leur discours et leur capacité à interagir avec leur audience », explique Sofia Benbrahim, Fondatrice de Serafina Concept, agence spécialisée dans la production de contenus et directrice de publication de Shoelifer.com.

Quels sont les principaux profils d’influenceurs ?

Selon l’étude « l’influence au Maroc » réalisée en 2019 par l’agence digitale Thenext.Click portant sur plus de 1 000 comptes Instagram à audience majoritairement marocaine, les micro-influenceurs sont en force au Maroc. Ils sont principalement arabophones ce qui leur permet de rassembler une plus grande communauté et d’avoir un impact plus concret contrairement aux influenceurs francophones perçus comme plus élitistes.

L’étude révèle également que les comptes appartenant à des femmes sont les plus nombreux. Les comptes Instagram relayant des contenus de type lifestyle sont les plus fréquents (33%) suivis par les catégories mode (14%), musique (11%), et sport (7%).

« Il est toutefois important de distinguer l’influenceur dont le métier est de créer du contenu spécifique aux réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, Clubhouse ou encore LinkedIn) des « Key Opinion Leaders » (KOL) qui sont des personnalités reconnues pour leur expertise ou leurs réalisations dans un domaine particulier. Ces KOL peuvent aussi bien être acteurs, chanteurs que médecins ou économistes. Certains d’entre eux ont acquis une audience, généralement de façon organique, et sont suivis pour la pertinence de leurs propos. Autre distinction de taille à prendre en compte : l’influence versus l’impact. L’influence peut intervenir à court voire à très court terme alors que la notion d’impact relève davantage de modifications structurelles. Un influenceur peut accompagner une marque dans la promotion d’un produit à un temps T (à son lancement par exemple), tandis qu’un KOL va avoir un impact sur l’appropriation à long terme de ce même produit », poursuit Sofia Benbrahim.

Un rapide retour sur investissement

L’engouement des marques pour les influenceurs s’explique par le fait que l’effet sur les ventes est généralement immédiat après une prise de parole. Le ROI (retour sur investissement) est donc plus facilement mesurable, en particulier lorsqu’il existe un moyen de « tracker » ces ventes (QR Code, code promo…). Cette rapidité est également due à la puissance des réseaux sociaux qui, d’après les chiffres publiés par Hootsuite en mai 2022, continuent de capter un grand nombre de Marocains.

Selon Hootsuite, début 2022, le Maroc comptait 23,8 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux, soit 63,4 % de la population totale. Cette communauté connaît une expansion de 8,2 %, soit 1,8 million de nouveaux utilisateurs chaque année. Ils sont ainsi 18,95 millions de Marocains à se connecter sur Facebook. En janvier 2022, YouTube représentait environ 21,5 millions d’utilisateurs au niveau national, ce qui équivaut à 57 % de la population totale du Royaume.

À cette même période, Instagram regroupait pour sa part 9,3 millions d’utilisateurs au Maroc. Ce chiffre suggère que la portée publicitaire d’Instagram au Maroc équivaut à 24,8 % de la population totale et à 29,4 % de l’ensemble des internautes locaux. TikTok et Snapchat réunissent respectivement 5,97 et 5,5 millions de comptes au Maroc. Quant au nombre d’usagers de LinkedIn, il est de 3,5 millions au niveau national, soit 9,3 % de la population.

graph D’après les chiffres publiés en mai 2022 par Hootsuite portant sur la période de janvier 2022

L’influence, un business florissant… et opaque

Si les marques ont très vite compris que les influenceurs représentaient une véritable poule aux œufs d’or et que, grâce à eux, leur retour sur investissement était plus rapide, de leur côté, les influenceurs y ont également vu une opportunité de business. C’est ainsi qu’ils sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à investir ce marché et à en faire un métier lucratif.

Story, post, placement de produit ou encore vidéo publiée sur YouTube ou un des réseaux sociaux…chaque chose a désormais un prix. Ainsi, pour un post ou une story, les annonceurs doivent en général débourser entre 5 000 et 30 000 dirhams. Cela peut se chiffrer à un encore plus gros montant quand il s’agit d’une vidéo YouTube.

Certains influenceurs arrivent même à signer de juteux contrats de partenariat avec de grandes marques pouvant atteindre 200 000 dirhams ou même 500 000 dirhams.

En plus de se faire rémunérer pour une publication, d’autres exigent d’être payés sur le simple fait d’assister à un événement, à raison de 6 000 dirhams voire plus. Ce qui a d’ailleurs fini par attirer l’attention du fisc marocain qui a décidé de traquer les influenceurs (voir article ci-après). Aussi, afin d’éviter d’être imposé, certains proposent des échanges marchandises, d’autres n’hésitent pas à ouvrir des comptes PayPal, ou à se faire payer au noir, une condition que la plupart des marques d’influence acceptent pour éviter les « bad buzz ».

Étalage de vie privée : la recette pour gagner toujours plus de followers

Pour faire fructifier leur business, surtout face à une concurrence de plus en plus féroce, les influenceurs se doivent de développer et fidéliser leur communauté. Pour cela, ils doivent la choyer en tissant continuellement des relations avec elle. C’est ce qui pousse certains à étaler leur vie privée et leur intimité pour gagner toujours plus de followers.

D’autres partagent des vidéos et des photos de leurs enfants pour décrocher des likes et avoir un taux d’engagement plus important. Il y a également ceux qui sponsorisent leurs posts. Et, enfin, il y a les faux influenceurs. Comme la notoriété sur Internet peut rapporter gros, mais qu’elle est difficile à obtenir, certaines personnes essaient de déjouer le système.

C’est ainsi que l’on peut trouver des comptes qui ont des milliers d’abonnés, mais qui ne correspondent à aucune véritable communauté. Cela est rendu possible grâce aux « fermes à clics » qui offrent la possibilité d’acheter des vues, des likes, des commentaires ou encore des followers. Avec ce subterfuge, les faux influenceurs peuvent très facilement duper une marque en se faisant passer pour quelqu’un qui touche un large public.

Aussi, pour veiller au mieux sur les intérêts des marques souhaitant assurer leur promotion ou celle de leurs produits en utilisant la popularité des influenceurs, des agences de marketing d’influence ont commencé à voir le jour au Maroc. Leur rôle consiste à « caster » les influenceurs, à concevoir les stratégies d’influence créatives, à créer du contenu, à analyser les données ou encore à diffuser les campagnes d’influence.

Cependant, malgré cela, le marché manque de professionnalisme, car les agences et les marques font parfois appel à des personnalités en se basant sur leurs affinités sociales ou les aprioris plutôt que sur des indicateurs concrets ou « KPIs ». Dans l’idéal, le choix des influenceurs doit se faire selon leurs statistiques, la véracité de leur audience et la concordance de leur image avec les valeurs de la marque.

Zineb Jamal Eddine