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Sofia Benbrahim

Entretien avec Sofia Benbrahim

Date de publication : 21 juillet 2022 Rubrique : Zoom

« Au Maroc, comme ailleurs, le Marketing d’influence a de beaux jours devant lui »

Entretien avec Sofia Benbrahim, Fondatrice de Serafina Concept, agence spécialisée en production de contenus et Directrice de publication de Shoelifer.com

Peut-on dire que les influenceurs sont aujourd’hui les nouveaux leaders d’opinion ? Quel rôle jouent-ils dans les décisions d’achat et quels sont leurs pouvoirs ?

C’est une question complexe ! Certains d’entre eux font partie des leaders d’opinion. Les Key Opinion Leaders, qui sont des personnalités reconnues pour leur expertise ou leurs réalisations dans un domaine particulier (sportifs, acteurs, médecins, journalistes, critiques…) sont, selon moi, celles et ceux qui se sont fait un nom, une réputation à travers leur métier et qui ont acquis une audience grâce à cela.

Généralement, le partage sur les réseaux n’est pas leur activité principale et ils n’en vivent pas. Cela leur permet de conserver leur indépendance et donc leur liberté de parole. Ils sont souvent associés à quelques marques seulement et ne multiplient pas les collaborations.

Les influenceurs de métier ont quant à eux construit leur audience en ouvrant au monde les portes de leur quotidien. Ils partagent leur vie de famille, leurs voyages, leurs soucis de santé… Par conséquent, ils créent une sorte de proximité avec leur audience qu’ils impactent par des achats immédiats.

On joue plus ici sur du « top of mind » [notoriété spontanée de la marque NDLR] que sur de l’association d’image. Les influenceurs qui durent sont aujourd’hui ceux qui savent jongler subtilement avec leurs prises de parole pour ne pas tomber dans le piège de la « pizza peppéroni, ananas, saumon… ».

Combien cela coûte-t-il de faire appel à un influenceur ?

De zéro à l’infini ! Il est néanmoins à noter qu’il n’y a pas de grille ou de règlementation en place au Maroc pour cadrer ces rémunérations. Et il va bien falloir le faire très vite. Les agences se concurrencent entre elles sur ces sujets-là et ce n’est pas sain.

Quel est l’impact du Marketing d’influence sur les médias ?

Il s’agit d’une opportunité de business ! C’est aux médias de savoir en profiter et de proposer des contenus innovants, différenciants et informatifs. Les influenceurs les plus performants ont compris comment le faire alors pourquoi pas nos journalistes et nos producteurs de contenu ? Tout comme il est important de former ses talents, il est important d’investir aussi. Les influenceurs investissent de leur temps en présentant leur famille, en étant à l’affut d’images et de contenus. Les médias devraient investir dans la production de contenu. Alors oui, vous devez payer un réalisateur, un journaliste… Mais si vous finissez par rentabiliser votre produit, c’est le jackpot !

Dans le monde de la presse lifestyle, les journalistes sont de plus en plus concurrencés par les influenceurs. Comment cela est-il vécu ?

C’est le média qui est concurrencé, pas le journaliste. Ce dernier ne fait que subir le fait que son support n’a pas réussi sa « transformation digitale » ; qui soit dit en passant n’en est pas une. Pour moi, c’est cette transition du papier au digital qui n’a pas toujours été gérée correctement.

Depuis 6 ans que Shoelifer existe, j’ai collaboré avec plus d’une vingtaine de journalistes et le constat est sans appel. Beaucoup d’entre eux n’ont pas été formés au digital. Ils ne maîtrisent pas les techniques, tout comme beaucoup de supports ont mis du temps à s’adapter aux modes de fonctionnement du digital (SEO, Keywords, Adwords, maillage interne, etc.).

De même, ils n’ont pas été formés aux techniques et astuces des réseaux sociaux (Instagram, Facebook, YouTube, Twitter…). Si leur travail n’est pas de se mettre en avant dans les réseaux sociaux, participer à l’acquisition d’une audience fidèle pour leur média devrait l’être. Mais pour cela, encore une fois, tout dépend de la culture d’entreprise et de la volonté des dirigeants d’investir dans leurs talents.

Quels sont, selon vous, les limites du marketing d’influence et son avenir au Maroc ?

En marketing on parle des 5/7/10 P, mais restons sur les 5P de base : Product, Price, People, Promotion & Place. Dans place et dans promotion, il a toujours été question de mix et non d’un canal unique. Le marketing d’influence a aujourd’hui trouvé sa place dans le mix marketing, mais il n’est qu’une partie du process. Il a donc des limites comme en ont la télévision, la presse écrite ou encore l’affichage.

Le marketing d’influence est principalement limité par l’aspect ultra rapide de cette communication (quelques secondes) et donc par la difficulté à créer des messages impactants en aussi peu de temps. Autre limite, les contraintes et le coût des campagnes imposées par les GAFAM.

L’accès à l’audience est ainsi très onéreux contrairement à ce que l’on imagine. Enfin, les dernières règlementations relatives aux cookies et à l’accès aux données personnelles mises en place par ces réseaux sociaux ont largement remis en question les bases de données, donc les ciblages de géants tels que Facebook. Ceci rend encore plus complexe l’accès à la bonne audience. Au Maroc, comme ailleurs, le Marketing d’influence a de beaux jours devant lui ! Et ce, malgré toutes ces contraintes.

Les influenceurs sont gérés par des agents, qu’en est-il au Maroc ?

Il n’existe pas d’agents à ma connaissance. S’il en est, ce sont les conjoints des influenceurs qui se mettent à faire les agents. Encore une fois, structurer ce marché permettra de le pérenniser. Mais, avoir un agent signifie aussi le rémunérer entre 20 et 30% du cachet, l’écouter dans ses choix et accepter de décliner des offres afin de structurer son image. Les influenceurs sont-ils prêts à le faire au Maroc ? C’est toute la question.

Entretien réalisé par Zineb Jamal Eddine