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Entretien avec Imane Haji

Date de publication : 21 juillet 2022 Rubrique : Zoom

Entretien avec Imane Haji, Docteur en communication et publicité digitale et spécialiste du marketing digital

« Les tarifs des influenceurs varient d’une personne à une autre »

Pouvez-vous nous citer les différents types d’influenceurs spécialisés dans la promotion des marques et des produits au Maroc ?

La répartition des différents types ou catégories d’influenceurs, peut être faite sur la base de plusieurs critères, notamment, la taille de la communauté et le domaine d’expertise ou d’influence… Si je me base sur les résultats de l’étude réalisée en 2019 par TNC [TheNext.Clic NDLR] Agency, il existe au Maroc quatre catégories d’influenceurs réparties sur la base de la taille de leurs communautés : les mégas-influenceurs et célébrités (entre 500 000 et 1 million d’abonnés), les macros-influenceurs (entre 20 000 et 500 000 abonnés), les micro-influenceurs (entre 5 000 et 20 000 abonnés) ainsi que les nano-influenceurs (moins de 5 000 abonnés). Les influenceurs peuvent également être classés selon l’univers d’influence. Certains, peuvent proposer un contenu dont la ligne éditoriale est orientée sport et fitness, fashion et lifestyle, voyage et loisirs, éducation, photographie et art, ou encore, comme dans la majorité des cas, offrir un contenu diversifié « un peu de tout ! ».

Disposons-nous d’influenceurs stars dans le domaine de la marque ? Si oui, pouvez-vous nous citer quelques exemples ?

Effectivement, il existe des influenceurs qui étaient déjà des célébrités comme il existe inversement des influenceurs qui sont devenus des stars et que nous pouvons retrouver dans des spots publicitaires ou interprétant des rôles importants dans des productions cinématographiques.

Les influenceurs attirent de plus en plus l’attention des marques pour mener des campagnes digitales, mais aussi pour les accompagner sur des opérations 360° dans un objectif de générer plus de trafic et de gagner en visibilité. L’exemple qui me vient à l’esprit est celui des campagnes des opérateurs télécoms où nous pouvons constater des collaborations entre la marque, les célébrités et les macros-influenceurs.

Est-ce que l’on dispose au Maroc d’influenceurs spécialisés dans plusieurs domaines économiques ?

À ma connaissance, il existe seulement quelques influenceurs qui abordent des sujets économiques, tandis que d’autres le font indirectement.

Pouvez-vous nous faire un état des lieux du marketing d’influence au Maroc ?

Le secteur du marketing d’influence représente une opportunité pour toutes les parties prenantes (influenceurs, marques et consommateurs), mais il manque toujours de cadrage et de professionnalisme. Actuellement, il semble qu’il s’agit plus d’un effet de mode accessible à tout le monde. Ce qui en résulte, c’est la présence de beaucoup d’amateurs qui impactent la crédibilité du domaine en général et qui freinent la confiance des marques et des consommateurs.

L’activité étant banalisée et sous-estimée, nous constatons que plusieurs profils ouvrent des pages, achètent des fans ou même des pages avec un certain nombre d’abonnés, puis se considèrent comme des influenceurs et commencent à copier des contenus, reproduire des challenges (TikTok, reels intagram…). Or, l’influence c’est cette capacité à accroître la notoriété, à pouvoir faire changer de comportement par rapport à un produit et ses acteurs sont censés être des leaders d’opinion.

Le ticket d’entrée est accessible à tout le monde et la présence de beaucoup d’amateurs impacte négativement l’image de l’activité d’une manière générale, mais aussi la crédibilité des influenceurs « professionnels » qui investissent beaucoup de temps et d’énergie pour produire des contenus fiables, créatifs et originaux. Constat final : tout le monde n’est pas amateur et en même temps tout le monde n’est pas professionnel et connaisseur !

En termes de collaboration, la majorité des marques se base sur les références des influenceurs qui souvent choisissent la taille de la communauté des influenceurs comme critère de sélection. Le nombre d’abonnés reste aujourd’hui le critère de sélection le plus répandu alors qu’il n’est pas un paramètre crédible et qu’il ne garantit aux marques ni une transaction commerciale ni une visibilité auprès de toute la communauté de l’influenceur.

Il existe toutefois une catégorie d’influenceurs les nano-influenceurs ou « advisers » qui, avec une communauté de taille moyenne, arrivent à obtenir un taux d’engagement élevé, à susciter de l’intérêt et à réaliser des conversions. Cette catégorie reste encore très négligée en raison du manque de formation dans le domaine du marketing digital, de la méconnaissance des opportunités existantes ou encore de la faible maîtrise des indicateurs de performances, que ce soit de la part des influenceurs ou des marques en général.

Cela est d’autant plus vrai dans la mesure où les marques ne sont pas toutes accompagnées par des agences spécialisées et ne disposent pas forcément en interne d’une ressource en mesure de négocier et de suivre le retour sur investissement d’une campagne marketing d’influence. Résultat, on assiste à des dérives : conflits d’intérêts (les mêmes influenceurs étant sollicités par des marques concurrentes), campagnes qui se chevauchent avec d’autres… Citons également, l’absence de touche personnelle de la part de l’influenceur qui se voit imposer les briefs, le manque de crédibilité, le manque de valeur ajoutée dans les discours…

Comment peut-on mesurer la performance d’un influenceur dans la promotion d’une marque ?

Il existe différents indicateurs de mesurabilité, mais il est important pour la marque de fixer au préalable une stratégie claire et de définir les objectifs à travers une campagne marketing d’influence.

La fixation des objectifs et des attentes permettra aussi à la marque de sélectionner les indicateurs de performances à prendre en compte comme critère de sélection des profils les plus adaptés à la campagne.

Qu’en est-il des rémunérations ? Dispose-t-on d’une grille tarifaire claire dans ce registre ?

Il n’existe pas encore un système de rémunération généraliste. Les tarifs des influenceurs varient d’une personne à une autre. Certains influenceurs acceptent des rémunérations en nature et d’autres acceptent uniquement une rémunération en numéraire ou les deux. Cela dépend surtout de la phase de négociation entre l’acteur et la marque, souvent représentée par son agence.

Vous pouvez trouver un influenceur qui cherche à gagner la confiance d’une marque et à développer ses références en acceptant une rémunération en nature et/ou à des tarifs symboliques, alors que d’autres facturent une story à 1 000 dirhams, 8 000 dirhams voire plus.

Les arguments avancés pour justifier de tels montants sont, en général, la popularité de l’influenceur, ses précédentes collaborations, la taille de la communauté et le taux d’engagement. Certains mettent également en avant le matériel utilisé pour la production du contenu (caméra, lumière…). Aujourd’hui, le marketing d’influence n’est plus une activité pratiquée par passion pour les réseaux sociaux, il est devenu un business et une source de revenus pour une grande majorité, au point que certains influenceurs ont carrément quitté le salariat pour se concentrer à 100 % sur cette nouvelle activité en tant qu’autoentrepreneurs.

Qu’en est-il de la qualité des contenus livrés par les influenceurs ?

Avant de juger la qualité d’un contenu, il est, à mon sens, important d’être conscient des conditions et des moyens alloués pour sa production. D’un autre côté, il ne faut pas oublier que les influenceurs ne sont pas tous issus d’une formation en marketing, en communication ou en audiovisuel… C’est la raison pour laquelle ils ont besoin de formations spécialisées et adaptées pour les accompagner dans leurs missions ou encore pour les aider à clarifier leur statut juridique.

Malgré le manque de structuration, il est certain que la majorité des influenceurs font des efforts pour répondre aux attentes de leurs communautés. Ils essaient en effet de suivre les tendances et de s’aligner avec les bonnes pratiques digitales pour maintenir le reach [portée NDLR] de leurs pages, fidéliser leurs communautés et surtout attirer plus de marques.

Mais un travail de réflexion doit également être fait par les marques lors de la sélection des profils pour ne pas faire perdre à l’influenceur son identité et sa ligne éditoriale et aussi pour garder une certaine cohérence et crédibilité. À noter qu’il ne faut pas non plus confondre les différents contenus publiés par les influenceurs, dans la mesure où certains concepts sont totalement conçus et produits par la marque et l’influenceur n’est souvent qu’un acteur.

Les catégories de contenus vont du contenu ludique, qui est conçu et produit par l’influenceur pour animer sa page et développer une certaine proximité avec sa communauté (challenges, fun, vidéos…) au contenu éducationnel, un contenu à valeur ajoutée pour la communauté (sensibilisation, conseils, retour sur expérience, témoignage…) en passant par les collaborations et partenariats, de la publicité directe ou implicite d’un produit/service (mise en avant de ses caractéristiques, recommandations, témoignages, conseils d’utilisation, présentation d’offres…) ou encore des campagnes et activations (promotion de manifestations ou d’opérations marketing en partenariat avec des marques).

Entretien réalisé par Younes Baâmrani