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Une stratégie adaptée pour la crise… et l’après-crise

Date de publication : 8 janvier 2019 Rubrique : Zoom

Direction de l’entreprise doit avoir une réflexion stratégique sur la cause de ses difficultés et les moyens d’en sortir. Cela passe notamment par l’élaboration d’un business plan adapté à la crise.

Dès les premiers signes annonciateurs, l’entreprise va devoir élaborer une stratégie pour se diriger vers la sortie de crise. « Il faut déterminer d’où vient le problème et développer une réflexion stratégique », indique Othman El Yaalaoui, Directeur Général Délégué du cabinet de conseil Capital Consulting. Pourtant, les chefs d’entreprise marocains ont la réputation de ne pas vouloir reconnaître les soucis quand ils apparaissent. « La plupart des entreprises sont des PME familiales et il peut y avoir une honte à reconnaître le problème », constate Moulay Mohamed Lahbib Rhalib, Professeur et Chercheur à l’ESCA École de management, spécialiste des entreprises en difficulté.

Identifier la ou les causes du ralentissement de l’activité

La source de cette situation de crise peut prendre différentes formes : un mauvais positionnement sur le marché, une grille tarifaire inadaptée par rapport à la concurrence, des débouchés trop limités, ou bien un changement structurel du secteur (voir l’entretien avec Othman El Yaalaoui). Une fois le(s) problème(s) identifié(s), l’entreprise devra nécessairement établir un business plan pour y remédier.

« Ce sont des techniques assez simples. Le business plan consiste à faire des hypothèses de revenus et de charges (CAPEX ou OPEX) qui vont permettre de déterminer à quel marché s’attaquer. Selon que l’on soit dans le rouge ou dans le vert, le business plan sera positif ou négatif. Et si le taux de rentabilité interne (TRI) est intéressant, il pourra attirer les investisseurs », explique Othman El Yaalaoui. La Direction devra, pour le rédiger, se poser des questions financières, mais aussi, et surtout, commerciales, RH ou encore marketing qui pourront avoir de lourdes conséquences sur la société.

Ne pas attendre pour remettre à plat sa stratégie

« Seule une stratégie proactive permet de dépasser les contraintes d’un environnement qui évolue de plus en plus vite », explique Sherif Belkhayat, General Manager du cabinet de conseil Shems Capital. Les données et la vision apportées par le business plan offrent à la Direction le moyen de peaufiner cette stratégie. « Le business plan stratégique et financier est un formidable outil de pilotage et de gestion de la performance », poursuit le spécialiste.

Si les solutions se trouvent en majeure partie dans l’entreprise, la Direction pourra aussi faire appel à une aide extérieure. En effet, en période de difficultés, il est possible qu’elle soit débordée par la gestion des affaires courantes. Avec un conseil, elle peut ainsi bénéficier d’un œil neuf ayant plus de recul.

Trouver des ressources pour rebondir

Armé de son business plan de crise, le chef d’entreprise pourra alors se consacrer à la délicate recherche du financement de la sortie de crise auprès des banques, des investisseurs, de l’épargne publique… « Pour dépasser ses difficultés de financement, une entreprise ne doit pas hésiter à faire un travail approfondi sur son projet de développement », indique Sherif Belkhayat. « Il est nécessaire, avant tout, de bien préparer et structurer un projet bancable de manière à répondre aux attentes des institutions financières marocaines qui offrent un large attirail de solutions de financement. »

 Rémy Pigaglio

LE CONSEIL DE L’EXPERT

Othman El Yaalaoui Directeur Général Délégué du cabinet de conseil Capital Consulting

« Le business plan est un document vivant. L’entreprise doit s’y pencher chaque année pour déterminer s’il est trop optimiste ou trop pessimiste, ou encore pour identifier ce qu’il faut ajuster. Les conseils d’administration, quand ils existent, sont d’ailleurs très regardants sur cet aspect. »