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RSE

La RSE en quête de soutien et de crédibilité

Date de publication : 12 septembre 2018 Rubrique : Zoom

Le concept de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) a fait son apparition au Maroc il y a près de quinze ans, mais tarde à se déployer. Entre engagement volontaire et cadre règlementaire, sa diffusion manque de dynamisme et de soutien. Parfois considérée comme un simple outil marketing, la RSE doit construire sa légitimité et sa crédibilité.

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) est une démarche de plus en plus valorisée au Maroc, mais reste loin d’être adoptée par toutes les entreprises. Au premier rang des facteurs expliquant cette faible mobilisation, une mauvaise connaissance du concept et des pratiques qui peuvent l’accompagner.

Qu’est-ce que la RSE ?

Souvent réduite à son volet environnemental, la RSE consiste plus généralement à appliquer les principes du développement durable aux entreprises, à savoir intégrer les préoccupations

sociales, environnementales et économiques dans les activités de gestion. Plus précisément, la norme ISO 26000 définit la RSE comme « la responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement éthique et transparent qui : contribue au développement durable, y compris à la santé et au bien-être de la société ; prend en compte les attentes des parties prenantes ; respecte les lois en vigueur et est compatible avec les normes internationales ; est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations ».

De nombreuses études tendent à démontrer que les compagnies pratiquant la RSE sont plus performantes économiquement.

Une entreprise ayant déployé une démarche RSE doit donc chercher à avoir un impact positif sur la société, à respecter l’environnement, tout en étant économiquement viable. Cet équilibre se construit en impliquant toutes ses parties prenantes : collaborateurs, clients, fournisseurs, distributeurs, actionnaires, associations, etc. L’organisation s’engage alors à intégrer ces dimensions au-delà du cadre légal qui lui est imposé, en mettant en place de bonnes pratiques.

Réduire les impacts négatifs

Depuis plusieurs décennies, les entreprises prennent conscience qu’elles peuvent avoir des impacts négatifs sur la société et qu’il est possible de les limiter. Par exemple, elles peuvent porter atteinte à la biodiversité, prendre part au réchauffement climatique, nuire à la santé de leurs collaborateurs, favoriser la corruption, ou encore contribuer au travail des enfants via leur chaîne de sous-traitance. À l’inverse, de meilleures pratiques permettent d’améliorer ces impacts : utiliser des technologies propres, faire du recyclage, encourager la diversité au niveau des recrutements et l’insertion des personnes en situation de handicap, répartir plus justement les bénéfices, etc.

Améliorer sa performance

La RSE constitue alors une grille de lecture qui permet à l’entreprise de répondre efficacement aux défis auxquels elle est confrontée et aux attentes de ses parties prenantes, tout en lui offrant une nouvelle vision de son rôle et de sa responsabilité dans la société. En évaluant ses impacts sociétaux (consommation d’eau et d’énergie, pollution, taux d’accidents du travail, pratiques discriminatoires, etc.) et en dialoguant davantage avec ses parties prenantes internes et externes, l’entreprise maîtrise mieux ses risques, améliore sa réputation et peut identifier des solutions novatrices pour accroître sa performance ; ce qui la rend d’autant plus intéressante pour les investisseurs. Ainsi, de nombreuses études tendent à démontrer que les compagnies ayant mis en place une politique RSE sont plus compétitives économiquement.

Quel cadre au Maroc ?

AuMaroc,leconceptdeRSEafaitsonapparitionily a moins d’une quinzaine d’années, à travers notamment le discours de Sa Majesté Mohammed VI lors des Intégrales de l’Investissement en 2005 incitant alors les entreprises et investisseurs à intégrer des objectifs et des indicateurs de responsabilité sociale. C’est également à cette période que la CGEM a adopté sa Charte RSE (voir entretien avec Dounia Taarji, Vice-Présidente de la CGEM).

Selon Fanny Henryot, Consultante RSE, « on peut considérer que le cadre normatif de la RSE est relativement avancé au Maroc, car le Royaume est signataire de nombreuses conventions et de principes normatifs internationaux qui forment le cadre de la RSE et fournissent des recommandations communes à l’ensemble des entreprises, afin de respecter et de promouvoir la responsabilité sociétale ». Parmi ces règles de droit non obligatoires (« soft law »), nous pouvons citer les Principes directeurs de l’OCDE à l’intention des multinationales, la Déclaration tripartite de l’OIT sur les entreprises multinationales et la politique sociale, ainsi que les principes directeurs de l’ONU relatifs aux Droits de l’Homme et aux sociétés transnationales. De plus, sur le plan national, le Maroc a intégré la notion de développement durable dans la Constitution de 2011 et se dote d’un cadre juridique et institutionnel de plus en plus favorable (« hard law »). Enfin, en 2017, le Royaume a élaboré une Stratégie Nationale de Développement Durable, qui est en cours de mise en œuvre.

Developpement durable

Encourager la RSE

Pour Fanny Henryot, « l’enjeu réside aujourd’hui dans l’application de ces engagements, en adoptant des stratégies concrètes pour encourager la RSE et en proposant un cadre équilibré entre l’engagement volontaire des entreprises et les mesures obligatoires ».

Sur ce plan, le Maroc a aussi fait des progrès ces dernières années, notamment sous l’impulsion de la CGEM. En effet, à travers sa Commission « RSE & Label », elle a opté pour une démarche pragmatique avec la création du Label RSE et le soutien de différents projets sur des thématiques spécifiques telles que le handicap et la diversité de genre. De plus, cette année, le Maroc a lancé le Réseau Local du Pacte Mondial, qui est une initiative des Nations unies constituant un cadre d’engagement volontaire, par lequel les organisations sont encouragées à respecter dix principes universels touchant les Droits de l’Homme, les normes du travail, l’environnement et la lutte contre la corruption. Fanny Henryot constate que « dans l’ensemble, les initiatives restent assez timides sur le territoire et elles se concentrent essentiellement sur l’axe Casablanca-Rabat. Elles sont dédiées aux grandes compagnies ou s’adressent à celles qui sont les plus avancées dans ce domaine. Peu d’initiatives invitent les entreprises de toute taille à se lancer dans une démarche RSE et peu de mesures incitatives sont mises en place pour le moment. »

Lente progression

Ainsi, dans les faits, rares sont encore les organisations qui s’engagent véritablement dans une démarche RSE. Même si toutes ne sollicitent pas de reconnaissance, il est révélateur de constater qu’à ce jour, moins de 100 entreprises ont obtenu le Label RSE de la CGEM et seulement 15 adhèrent au réseau local du Pacte Mondial. Et parmi les structures labellisées, à peine un tiers sont des PME, alors que celles-ci constituent l’essentiel du tissu économique marocain.

Depuis le début de son développement au Maroc, la RSE est souvent perçue comme un enjeu international : des filiales de multinationales l’appliquent dans le cadre de la politique de leurs sociétés mères et des compagnies marocaines construisent leur démarche pour répondre aux exigences de clients étrangers. Les partenaires du Maroc introduisant régulièrement de nouvelles réglementations en vue de renforcer le cadre de la RSE, cette tendance devrait se poursuivre pour de nombreuses entreprises du pays. Par exemple, en France, comme le rappelle Fanny Henryot, « la Loi sur le devoir de vigilance des multinationales, adoptée en 2017, exige désormais que toutes les grandes sociétés ayant leurs sièges sociaux en France établissent et publient un plan de vigilance, pour prévenir les risques en matière d’environnement, de droits humains, mais aussi de corruption, sur leurs propres activités, y compris celles de leurs filiales, sous-traitants et fournisseurs, en France comme à l’étranger ». De même, la Directive de l’Union européenne sur la publication d’informations non financières incite depuis cette année les grands groupes à être plus attentifs à leur écosystème de fournisseurs et partenaires locaux sur les marchés étrangers. Ceci aura donc rapidement des conséquences pour les sociétés marocaines qui travaillent avec eux.

Un modèle de diffusion hybride

Dans sa thèse publiée en 2017 et intitulée « La diffusion de la RSE dans les entreprises au Maroc : facteurs déterminants, rôles et interactions des acteurs », Omar Benaicha (voir l’entretien) démontre que le Maroc se situe entre les deux grands modèles de diffusion identifiés au niveau mondial. Le premier, baptisé « RSE explicite » implique des compagnies leaders qui montrent l’exemple, sans réelles contraintes institutionnelles. Dans le deuxième modèle, la « RSE implicite », les organisations évoluent dans un environnement marqué par des institutions fortes ainsi que par beaucoup de réglementations et d’incitations qui amènent les entreprises à s’engager. L’auteur observe ainsi que le Maroc ne correspond pas à ce dernier modèle, car ses institutions et ses réglementations sont trop peu respectées et le pays ne dispose pas non plus des atouts pour bénéficier pleinement du modèle de « RSE explicite ».

Les pratiques constatées au Maroc sont très hétérogènes. D’un côté, une RSE plutôt philanthropique, avec des entreprises qui « externalisent » leur engagement par le biais du mécénat et de fondations. Et de l’autre, des approches beaucoup plus intégrées qui visent à faire de la RSE un enjeu transversal de l’organisation : valorisation des déchets, utilisation d’énergies renouvelables, isolation des bâtiments, réhabilitation de sites industriels, sécurité des salariés, lutte contre la corruption, mixité des équipes, égalité homme-femme, achats responsables, etc.

Les limites de la RSE au Maroc

Mais pour se développer davantage, le concept se heurte souvent à la non-conformité des structures. En effet, la RSE exige une transparence difficile à mettre en œuvre pour nombre d’entreprises. Or, cela est impossible si l’on ne déclare pas tous ses salariés à la CNSS, si l’on ne respecte pas le Droit du Travail ou encore si l’on pratique des délais de paiement excessivement longs ! Autant dire que peu de compagnies sont susceptibles d’initier une véritable démarche. Pour encourager les sociétés à suivre les règles en l’absence d’une régulation suffisamment forte, la CGEM compte sur l’effet multiplicateur de la RSE : les entreprises engagées doivent contraindre ou inciter leurs partenaires à se mettre en conformité afin de poursuivre leur politique (voir entretien avec Dounia Taarji). Ainsi, il devient difficile de travailler avec des sous-traitants et des fournisseurs qui ne respectent pas la loi.

GreenwashingLes risques du « social washing »

Enfin, il faut également souligner que la RSE ne peut se satisfaire des déclarations d’intention. Beaucoup d’entreprises signent des chartes à grand renfort de communication et négligent les actions concrètes qui doivent être mises en place pour les soutenir. Bonne conduite, promotion de la diversité, défense de l’environnement, ou encore amélioration des conditions de travail, sont parfois des promesses sans lendemain. Après le « greenwashing » des années 1990 et 2000, le phénomène du « social washing » semble se répandre en faisant de la RSE un outil marketing trompeur. Durant la COP 22 à Marrakech, beaucoup d’observateurs se sont émus du discours subitement très sociétal de la part de certaines entreprises qui jusque-là étaient peu enclines à la RSE ! Mais cette pratique est risquée et les parties prenantes, au premier rang desquelles les associations, peuvent dénoncer ces agissements et nuire à l’image de l’organisation, mais aussi à son développement.

Une bonne communication RSE passe par une évaluation rigoureuse de sa démarche, idéalement menée par des tiers et peut se concrétiser par des supports détaillés, tels qu’un rapport RSE ou la valorisation d’actions sur le terrain efficaces dans la durée.

C’est également à cette condition que la RSE sera considérée comme un engagement crédible et pourra encore se démultiplier au sein du Royaume.

 

Thomas Brun