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Enjeux de la communication : entretien avec Maria Aït M’hamed

Date de publication : 13 avril 2018 Rubrique : Zoom

« L’UACC doit être la locomotive de tout l’écosystème »

Maria Ait MhamedEntretien avec Maria Aït M’hamed, Présidente de l’Union des Agences Conseil en Communication (UACC) et Cofondatrice de Bonzai Agency

Conjoncture : Quel rôle doit avoir l’UACC, selon vous ?

Maria Aït M’hamed : Cette organisation existe depuis 1998. Dès sa création, l’idée était d’avoir une institution qui porte la voix des agences-conseils en communication, défende leurs intérêts communs et apporte plus d’éthique. Aussi, le leitmotiv partagé par tous ses membres est qu’il faut instaurer une juste rémunération, de manière très consensuelle, avec les marques et les annonceurs.

Majid El Ghazouani, mon prédécesseur qui est resté six ans à la tête de l’UACC, a en particulier mené ce chantier de la rémunération des agences. Cela a permis de créer une charte des appels d’offres cosignée avec le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM). Depuis que je suis devenue Présidente en 2017, je maintiens cette relation saine avec les annonceurs. Je m’attelle également à l’enjeu que représente la valorisation de la création, car il est en effet devenu difficile de vendre une création à sa juste valeur.

Pourquoi est-ce si difficile de faire reconnaitre la valeur des créations des agences ?
Des années 1990 jusqu’à environ 2008, ce fut l’âge d’or de la communication, que je n’ai pas connu. Les agences avaient alors une place à part. Quand elles envoyaient un devis, il était accepté. Quand on expliquait qu’un délai de deux mois était nécessaire pour faire un film, cela était entendu.

Aujourd’hui, les délais se raccourcissent au détriment de la qualité. Une démarque de cost killing s’est instaurée. C’est logique, l’annonceur veut acheter au moindre prix. De plus, le secteur a été sapé par des petits players : des free-lance, des imprimeurs qui se déclarent agence… Ce peut être positif, car cela crée de l’émulation. Mais aucune agence ne peut décemment rémunérer ses créatifs et ses ressources à des prix au ras des pâquerettes.

Comment, alors, valoriser la création ?

Au-delà du plaidoyer auprès des annonceurs et des autres intervenants en vue de faire reconnaitre le travail de création, nous devons œuvrer pour encourager la créativité et mettre en place des passerelles avec les nouveaux médias et les influenceurs… Beaucoup d’agences ont innové, en collaborant notamment avec des artistes. Il est important d’offrir une tribune à ce qui se fait au Maroc ou ailleurs. À l’UACC, nous devons nous positionner comme locomotive de tout cet écosystème et nous ouvrir aux tendances et aux mutations. Nous

devons également tirer la sonnette d’alarme quand cela est nécessaire et engager une série d’actions et d’initiatives.

Quel type d’actions menez-vous, justement ?

Nous organisons ou coorganisons une série d’événements dans le secteur. En mai prochain à Marrakech, nous organisons l’African Crystal Festival en partenariat le français Crystal Event. Nous invitons des médias, des annonceurs et des agences, autour de débats, de conférences et de séances de partage d’expérience et d’expertise. Nous célébrons en outre la création en Afrique : les Crystal Awards récompensent ainsi les publicités les plus créatives.

À travers nos séminaires et nos ateliers, nous permettons aux agences membres de se renforcer. Cette année, nous avons également organisé le premier Com and Talk le 8 mars dernier pour la Journée internationale des femmes. À cette occasion, nous avons évoqué le rôle de la Femme dans les agences de communication, quels sont les métiers et les responsabilités qu’elle occupe…

En quoi consiste le dialogue avec les autres acteurs du secteur ?

Il s’agit de se mettre d’accord sur des standards et des paliers de rémunération. Nous avons signé la charte avec le GAM, mais elle est encore loin d’être appliquée, nous devons donc faire de la sensibilisation. La relation des agences et des annonceurs est souvent perçue comme un bras de fer, mais l’enjeu est en fait de garantir de bonnes règles de collaboration, parfois oubliées.

Quelles sont les principales mutations du secteur actuellement ?
Pour les agences de communication, la concurrence arrive désormais de partout. Nous avons déjà évoqué l’exemple de l’imprimeur ou du free-lance. À l’ère digitale, on peut également se retrouver en compétition avec un designer recruté sur une plateforme, basé en Europe de l’Est en Inde ou aux États-Unis. Mais nos agences ont une valeur ajoutée : la proximité et la connaissance de la culture marocaine. Néanmoins, cela change la donne. Certains considèrent cela comme une menace, mais moi, je le vois comme une opportunité de monter en compétences, de découvrir ce qui se fait ailleurs et de s’aligner sur les formats internationaux. L’enjeu est de tirer profit de ces mutations et de s’ouvrir sur le monde. Demain, nous pourrons alors vendre nos prestations à l’international, ce qui est d’ailleurs déjà le cas, car nous sommes très compétitifs.

Propos recueillis par Rémy Pigaglio