Le site d'information de la CFCIM
Communication

La communication en pleine conversion numérique

Date de publication : 11 avril 2018 Rubrique : Zoom

Avec l’émergence de nouveaux outils et de nouveaux acteurs, le numérique a profondément bouleversé la communication d’entreprise. Dans un contexte de concurrence exacerbée, les agences tentent d’accompagner le mouvement.

La transformation numérique n’épargne pas la communication. Cette approche globale qui est censée modifier en profondeur l’entreprise a bouleversé les habitudes des communicants. « C’est un changement de paradigme », estime Denis Germain, Directeur Général de l’agence Mosaïk. Des outils aux acteurs, en passant par les process, la relation avec le consommateur ou encore les rapports entre collaborateurs, tout est à « numériser ». « Le digital vient bousculer les certitudes des chefs d’entreprise », constate-t-il.

Les Marocains, friands de digital

Si les pays européens ont engagé la dynamique il y a déjà plusieurs années, le Maroc rattrape son retard à toute vitesse. Les entreprises n’ont pas le choix : les Marocains sont de grands adeptes de la technologie. Selon l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT), 67 % des 12-65 ans disposaient d’un smartphone en 2016, un chiffre en hausse de 12 points par rapport à 2015. 68,5 % des ménages étaient équipés d’un accès à internet en 2016. Selon Internet Live Stats, le Maroc se classerait à la 87e place à l’échelle mondiale en matière de taux de pénétration d’internet, largement devant ses voisins tunisien et algérien.

« Si une entreprise ne repense pas complètement son modèle de business, elle mourra dans cinq ou dix ans », explique Olivier Delas, Fondateur et Directeur de la Création de l’agence Void, implantée à Paris et Casablanca. Les entreprises de téléphonie mobile ont, logiquement, été les pionnières dans ce domaine. Applis, réseaux sociaux, community managers… Leur communication s’est profondément numérisée. L’opérateur inwi, notamment, se veut le fer de lance de la transformation digitale au Maroc.

Une concurrence venue de toute part

Le secteur de la communication a vu arriver une multitude d’acteurs qui veulent accompagner ces pratiques novatrices. Les agences de communication qui structuraient le secteur depuis les années 1990 doivent faire preuve d’agilité pour ne pas se laisser déborder par ces nouveaux venus. « Le modèle du grand groupe qui se digitalise tout seul n’existe pas. En France, il y a une dizaine d’années, les grandes agences sont passées par la croissance externe. Elles ont acheté les compétences et cela va se passer de même au Maroc », prédit Olivier Delas.

L’écosystème de la communication s’était pourtant structuré très récemment. C’est seulement avec l’ouverture politique, économique et sociale de la fin des années 1990 que les agences comme Shem’s Publicité, Mosaïk ou encore Klem se sont développées de façon spectaculaire. Les entreprises s’étaient alors saisies des solutions innovantes proposées par les agences et avaient prévu d’importants budgets de communication.

Un secteur toujours en voie de structuration et de professionnalisation

Après ces quelques années fastes, la crise économique qui frappe le pays depuis le début des années 2010 et la concurrence des nouveaux acteurs arrivés avec le numérique ont pourtant provoqué une chute de ces budgets. Aussi, « le numérique a donné l’impression de pouvoir communiquer avec peu d’argent et les contrats ont été renégociés à la baisse. Il y a eu également beaucoup de dumping de la part de petites boîtes », souligne Denis Germain.

Pour Olivier Delas, « le marché marocain des agences de communication est très complexe. Tout le monde dit qu’il fait la même chose : les agences de pub installées disent qu’elles sont digitales et les agences digitales disent qu’elles sont des agences de pub. Les annonceurs peuvent aussi être sollicités par des free-lance. Il manque une cartographie que la fédération ou la presse devrait réaliser. »

L’Union des Agences Conseil en Communication (UACC) veut justement donner de la visibilité aux agences les plus créatives et renforcer le dialogue avec les annonceurs [voir l’interview de Maria Aït M’hamed]. C’est ainsi une manière d’accompagner un secteur qui pourrait changer totalement de visage dans quelques années.

 

Rémy Pigaglio

 

Dans l’Administration, quelques initiatives originales

Si l’Administration s’est assez peu saisie des outils modernes de communication, quelques initiatives existent. Hopscotch Africa a proposé au Ministère du Tourisme de donner carte blanche à deux blogueurs : Amal et Anass Yakine ont fait le tour des initiatives de tourisme durable au Maroc. « Cette campagne s’est inscrite dans le temps : elle se déroule sur trois ans. En 2015, nous avons créé la journée du tourisme durable. Puis nous avons mobilisé, pendant la COP22, des pays africains pour signer la charte africaine du tourisme durable », décrit Agnès Guillard, Business Director de l’agence Hopscotch Africa.

Du côté des territoires, l’agence Void s’est occupée de la stratégie digitale de la région d’Agadir. Elle a commencé par refondre le portail touristique www.visitagadir.ma. « Mais la stratégie digitale passe aussi par, notamment, le concept de smart cities, avec l’installation de bornes wifi, etc. », explique Olivier Delas, Directeur Général de l’agence. Ces campagnes restent pourtant assez isolées au sein des administrations marocaines. Maria Aït M’hamed, présidente de l’Union des Agences Conseil en Communication (UACC), regrette que « l’administration continue d’acheter selon la logique du moins-disant. C’est problématique dans les services et cela tire la qualité vers le bas. Pourtant, il est important que l’administration donne l’exemple au marché. »

 

La communication digitale en chiffres

Selon l’étude Digital Trends Morocco 2018 du Groupement des Annonceurs du Maroc (réalisée par Ipsos et TheNext.Click)

  • 81 % des annonceurs déploient une stratégie digitale. 1 annonceur sur 2 prévoit de recruter des ressources en digital courant 2018.
  • 63 % des annonceurs déploient leur stratégie digitale à la fois vers l’interne et l’externe. 33 % seulement vers l’externe et 5 % seulement vers l’interne.
  • Sur le web, ils s’expriment à 95 % en français, 47 % en arabe, 35 % en darija, 14 % en anglais et 9 % en amazigh.