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Paysage médiatique marocain : l’avènement du digital

Date de publication : 7 mars 2018 Rubrique : Zoom

Le paysage médiatique marocain connaît depuis plusieurs années une profonde métamorphose. La libéralisation progressive du secteur et la révolution digitale favorisent l’émergence de nouveaux acteurs et transforment les modes de consommation.

Si les médias traditionnels ont compris depuis longtemps la nécessité de se réinventer, les nouveaux modèles économiques sont encore difficiles à trouver.

La presse papier en berne

Au premier rang des supports concernés par ces bouleversements, la presse papier subit une baisse constante de son activité depuis plus d’une décennie. Les chiffres de l’Office de Justification de la Diffusion au Maroc (OJD Maroc) sont sans appel et c’est l’ensemble des publications qui est touché.

Aujourd’hui, la presse quotidienne arabophone est la plus lue, mais ses meilleurs tirages dépassent à peine les 50 000 exemplaires pour seulement trois titres : Al Massae, Assabah et Alakhbar. Le constat est encore plus dur pour les journaux francophones, puisque seuls trois quotidiens franchissent le seuil des 20 000 exemplaires : Le Matin, L’Opinion et L’Économiste.

Du côté des hebdomadaires, ce sont également les supports arabophones qui tirent leur épingle du jeu, avec des tirages à plus de 20 000 exemplaires
pour Al Michaal Hebdo et Al Ayam, tandis que La Vie Eco est le seul à dépasser ce chiffre en langue française. Telquel, Maroc Hebdo,
Challenge et La Nouvelle Tribune, se situent, eux, autour de 15 000.

Quant à la presse féminine, Lalla Fatema affiche presque 40 000 exemplaires, tandis que Nissae Min Al Maghrib est à environ 17 000, suivi par Santé+ Magazine (16 000), puis Femme du Maroc (14 000). En deçà de ces tirages, la presse spécialisée francophone est surtout représentée par les publications économiques telles que Finances News, Économie et Entreprises, ou encore le quotidien Les Inspirations Éco.

 

Baisse du lectorat et de la publicité

Ces statistiques, fournies par l’ODJ Maroc, sont à mettre en perspective avec celles concernant la diffusion totale des numéros, puisque tous les exemplaires ne sont pas vendus ou distribués. Mais ces chiffres reposent sur les déclarations volontaires des éditeurs qui, bien que contrôlées par l’OJD, restent soumises à caution. En tout cas, la population marocaine lisant des journaux ne dépasse pas les 1 %.

Cette baisse avérée du lectorat et les incertitudes concernant sa mesure s’accompagnent inévitablement d’une diminution des publicités. Comme l’explique Mohammed Haitami, Président Directeur Général du Groupe Le Matin, la part de la presse papier dans l’investissement publicitaire global au Maroc a pratiquement été divisée par trois en quelques années, atteignant péniblement 12 % aujourd’hui. La baisse constante des ventes et la diminution de la publicité marquent incontestablement les limites du modèle économique traditionnel. Les publications doivent se réinventer et se diversifier, comme le déclare également Khalid Belyazid, Directeur Général du Groupe Eco Médias. La transition vers le digital est d’ailleurs entamée pour la plupart des supports papier, avec des stratégies différentes.

Une télévision encore peu libéralisée

Pour ce qui concerne la télévision, le Maroc dispose de 10 chaînes, mais une seule a réellement bénéficié de la libéralisation du secteur : Medi1 TV. Les autres sont semi-publiques, comme 2 M de la société SOREAD, ou publiques, telles que les chaînes de la SNRT : Al Aoula, Arriyadiya, Arrabiâ, Al Maghribiya, Assadissa, Aflam TV, Tamazighte et Laâyoune TV.

Les statistiques du CIAUMED*, qui vient de renouveler sa confiance à Marocmétrie, démontrent que les chaînes publiques et 2M captent environ la moitié de l’audience nationale. La seconde moitié correspond à une centaine d’autres chaînes accessibles dans le Royaume, dont Medi1 TV qui ne participe pas à l’étude et n’est donc pas mesurée spécifiquement. Il est également intéressant de noter que la durée moyenne passée devant une télévision au Maroc est de plus de 3 heures par jour.

Ainsi, ce secteur bénéficie de la plus grande part de l’investissement publicitaire qui, selon le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM), représente près de 40 % de parts de marché.

Des chaînes marocaines depuis l’étranger

Estimant la libéralisation du secteur insuffisante, des groupes médias ont décidé de lancer de nouvelles chaînes satellitaires depuis l’étranger. En 2017, Télé Maroc et Chada TV ont ainsi vu le jour. Diffusées respectivement depuis l’Espagne et la Jordanie, ces nouvelles télévisions produisent leurs programmes au Maroc, mais ne sont légalement soumises ni à la législation marocaine ni au contrôle de la HACA (Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle).

Ce nouveau modèle pourrait prendre de l’ampleur avec les possibilités offertes par la généralisation des connexions internet haut débit. Ainsi, Faïçal Tadlaoui, animateur et producteur, a récemment lancé début 2018 une émission quotidienne sur une chaîne YouTube : « Vue d’en haut ». Ce concept est basé au Maroc, mais il est tout à fait possible d’imaginer d’autres chaînes marocaines accessibles sur le web et installées à l’étranger. C’est donc probablement sur ces canaux que se développera prochainement une nouvelle offre télévisée au Maroc.

Un défi que les télévisions classiques essaient déjà de relever en investissant elles aussi les nouvelles technologies, comme vient de le faire 2M avec le lancement, il y a quelques semaines, de sa nouvelle application « My2M ».

 

Des radios traditionnelles…

Contrairement à la télévision, le paysage radiophonique marocain s’est largement enrichi. Il est constitué de 34 radios, dont 15 publiques ou semi-publiques : Radio 2M, Radio Nationale, Radio Amazigh, Rabat Chaine Inter, Radio Mohammed VI du Saint Coran et 10 radios régionales. Du côté des chaînes privées, après Medi1 Radio, créée en 1980, 14 nouvelles stations ont été lancées lors de la libéralisation des ondes en 2006 : Atlantic Radio, Radio Sawa, Hit Radio, Radio Aswat, Casa FM, Cap Radio, Chada FM, Radio Plus Marrakech et Agadir, ainsi que 5 radios MFM (Atlas, Saïss, Souss, Oriental et Sahara). Enfin, en 2009, quatre nouveaux médias sont nés : Luxe Radio, Radio Mars, Medradio et Medina FM.

En termes d’audiences, les derniers résultats indiquent que la radio Mohammed VI du Saint Coran se positionne toujours en tête des stations les plus écoutées au Maroc, avec près de 14 % de part d’audience. Elle est suivie par Med radio, avec 12 %, MFM, Hit Radio, Aswat ou encore Medi1 Radio, toutes sous la barre des 10 %. Ces études d’audience, qui sont menées par le CIRAD (Centre interprofessionnel de mesure d’audience radio) en partenariat avec la société Ipsos, sont parfois critiquées d’un point de vue méthodologique. Ainsi, Luxe Radio n’a jamais participé aux études et Atlantic Radio s’en est retirée il y a deux ans.

D’un point de vue publicitaire, le secteur attire environ 17 % de l’investissement global au Maroc.

 

… aux web radios

Là encore, l’avenir des radios se situe vraisemblablement sur internet. Difficile d’accès, la bande FM n’est plus la priorité des nouveaux acteurs qui comptent davantage sur les smartphones et autoradios connectés pour se développer. Le lancement des programmes de NRJ Maroc le mois dernier, sur son site internet et son application mobile, marque une étape importante pour les web radios au Maroc. Présente exclusivement sur le web, la franchise marocaine de la célèbre radio française table sur un modèle économique ambitieux. L’arrivée de la publicité offrira aux annonceurs l’opportunité de cibler très spécifiquement leur public tout en ayant des résultats statistiques très précis.

Des centaines de sites d’information

Depuis une quinzaine d’années, les sites web d’information se multiplient au Maroc et on en dénombre aujourd’hui plusieurs centaines d’après le site du Ministère de la Culture et de la Communication. De tailles variées, traitant de l’actualité locale, nationale ou internationale dans différentes langues, ils sont extrêmement hétérogènes et plus ou moins actifs. Parmi eux, il faut distinguer les sites appartenant à des médias traditionnels (journaux, magazines, télévisions ou radios), qui cherchent à transposer leur notoriété sur internet, et les « pure players », qui existent uniquement sur le web.

Paradoxalement, la presse digitale ne dispose pas d’un outil de mesure commun et largement reconnu. Les statistiques existent pour chaque site, mais elles sont rarement publiées et les chiffres qui circulent ne sont pas forcément fiables. Toutefois, des enquêtes sont régulièrement menées et les supports les plus visités sont connus. Ainsi, Hespress est considéré comme le site le plus populaire au Maroc. Créé en 2007, il est entièrement en langue arabe et très présent sur les médias sociaux. Quant aux autres sites les plus consultés, sont régulièrement cités Alyaoum 24, Le 360, Chouf TV, Hibapress, Goud, El Botola, ou encore Telquel et La Vie Éco.

Un modèle économique difficile à trouver

Comme l’explique Mohamed Ezzouak, Directeur de publication de Yabiladi, le plus ancien pure player encore en activité au Maroc, le modèle économique des sites d’information est encore très fragile. À l’exception notoire du site Le Desk, qui a opté pour un système d’abonnements payants comme son partenaire Mediapart en France, tous les pure players marocains dépendent de la publicité.

Or, ils se heurtent à une difficulté importante : la concurrence croissante des réseaux sociaux qui s’accaparent plus de 70 % de la publicité en ligne. Non seulement ces recettes profitent à des acteurs étrangers tels que Google et Facebook, sans retombées pour l’économie locale, mais elles privent aussi les médias locaux des moyens pour subsister et se développer. De plus, les sites marocains sont soumis à la législation nationale, contrairement aux GAFA, et peuvent rencontrer plus de contraintes. Ainsi, début 2018, de très vives inquiétudes ont été exprimées lorsque le Droit de timbre de 5 %, relatif à la publicité sur les écrans avait été momentanément étendu à toutes les publicités sur internet.

Pour pallier ces difficultés, les médias cherchent de nouveaux modèles, susceptibles d’attirer les annonceurs avec de nouveaux concepts. Ainsi, le Groupe Le Matin lancera prochainement « Matin Première », une plateforme en ligne mêlant articles, émissions vidéo, podcasts audios et même deux radios digitales. Cette nouvelle offre viendra compléter les autres supports du journal Le Matin et renforcera le virage digital du Groupe.

Des progrès attendus

D’un point de vue plus général, le secteur des médias au Maroc continue de faire l’objet de nombreux débats. Si le nouveau Code de la Presse adopté en 2016 a modernisé et clarifié les textes régissant le secteur, il ne fait pas l’unanimité dans la profession et sa mise en œuvre est encore partiellement retardée. Ainsi, l’instauration du Conseil National de la Presse, qui aura vocation à réguler le secteur, accuse déjà près d’un an de retard.

De même, le secteur de la publicité, vital pour le développement des médias, suscite également de nombreuses attentes. En novembre 2017, Le Desk et Reporters sans frontières ont mené une étude intitulée Media Ownership Monitor Maroc qui regrettait le manque de transparence de ce domaine. Selon eux, l’absence de mécanismes bien établis pour réguler le marché de la publicité nuit au développement du secteur et à la diversification des publications.

Enfin, le secteur des médias souhaite pouvoir s’appuyer sur des journalistes toujours plus nombreux et toujours mieux formés. Actuellement assurée par l’Institut Supérieur de l’Information et de la Communication (ISIC) et quelques écoles privées, la formation des journalistes au Maroc est rendue difficile par le manque de vocation. Il faut dire que le métier n’est pas toujours bien perçu par les familles, qui l’associent parfois encore à la presse nationaliste ou partisane, voire militante. La professionnalisation et le développement du secteur dépendront donc aussi de sa capacité à attirer les meilleurs profils parmi les étudiants.

 

* CIAUMED est un groupement d’intérêt économique constitué par la SNRT, SOREAD 2M, Médi1TV, Régie 3, le GAM (Groupement des Annonceurs du Maroc) et l’Union des Agences Conseil en Communication (UACC). Il a pour objet la mise en place d’instruments et moyens techniques et scientifiques en vue de mesurer l’audience des supports de communication.

 

 Thomas Brun

 

 

 

 

Vuedenhaut3 questions à Faïçal Tadlaoui, Producteur et Animateur indépendant de Radio et de Télévision  

 

 

 

Vous venez de lancer « Vue d’en haut », une émission TV diffusée uniquement sur internet : en quoi consiste ce concept et comment est-il né ?

Vue d’en haut est la première émission quotidienne de décryptage de l’actualité nationale et internationale sur le web. C’est une innovation. Ce concept est né suite à deux constats que j’ai pu tirer de mon parcours dans les médias. Le premier est l’appétence évidente pour les talks d’actualité « made in Morocco » et francophones, et ce, malgré la remise en question perpétuelle de l’utilisation de la langue française pour des considérations idéologiques. J’anime depuis 6 ans une émission à dominante francophone en direct à la radio et j’ai également animé la première émission quotidienne francophone et en direct de l’histoire de la télévision marocaine, « 60 minutes pour comprendre ». Cela fait deux ans que cette émission TV a été arrêtée sans raison et le public la réclame encore. Les téléspectateurs marocains, mais également la diaspora marocaine à l’étranger qui avait un point d’entrée quotidien sur l’actualité de son pays d’origine. Le 2e constat, c’est l’absence de rendez-vous quotidiens sur internet, d’où l’idée de créer  Vue d’en haut. Ce projet s’inscrit dans le cadre d’une feuille de route visant à dessiner un vrai bouquet de contenus à forte valeur ajoutée, qui seront regroupés à terme sous la marque « Vue d’en haut ».

Les médias en ligne, et notamment les « pure players », ont souvent des difficultés pour trouver leur modèle économique : comment vous positionnez-vous ?

Vue d’en haut est une réelle innovation média du fait de son caractère quotidien. Nous essayons donc d’innover également en termes de business model publicitaire, mais  tout en s’inspirant de la télévision et de la radio : encadrement de rubriques dédiées pour un annonceur, diffusion de publicité pré-roll, sponsoring global de l’émission, placement de produit, émissions spéciales contextuelles et délocalisées, encadrements d’extraits et de best-of viralisés, etc.

Nous avons choisi de fédérer doucement mais sûrement notre public et de construire notre communauté sur YouTube de manière organique. Par ailleurs, en partenariat avec le Groupe Eco-Medias, nous sommes en mesure de proposer des packages alliant internet et médias classiques. Nous pouvons ainsi enclencher de véritables synergies quotidiennes entre mon émission Les Experts sur Atlantic Radio et les différents supports du Groupe.

La « taxe sur les écrans » a récemment fait trembler le secteur : comment considérez-vous la situation et serez-vous concernés ?

Trembler est un bien grand mot. Nous avons fait une émission à ce sujet avec le Président du GAM qui a milité pour annuler cette taxe; action qui a porté en partie ses fruits, car ne seront concernés par cette taxe que les flux et diffusions sur YouTube.

Donc oui, nous serons impactés. Nous gagnerons 5 % de moins que ce que nous aurions pu espérer. Pour les annonceurs et les agences de communication, c’est plus un soulagement pour ce qui concerne le volet technique et procédural, car la multiplicité des supports sur internet aurait rendu la tâche de la déclaration tout bonnement impossible. Maintenant, si l’on taxe pour investir dans l’amélioration de la stabilité du débit internet, je suis d’accord !

 

* www.vuedenhaut.ma