Le site d'information de la CFCIM
Hicham Lahlou

Hicham Lahlou, invité de Conjoncture

Date de publication : 13 novembre 2017 Rubrique : Les Invités de Conjoncture

Le design a son rôle à jouer comme levier économique

 

Entretien avec Hicham Lahlou, Designer, Directeur Élu Membre du Conseil d’administration des Directeurs Élus du WDO (World Design Organization)

Conjoncture : Où en est le Maroc en matière de design ?

Hicham Lahlou : Le design est un domaine nouveau au Maroc. Il existe depuis une vingtaine d’années et il est surtout positionné sur le secteur de l’artisanat, la décoration et l’architecture d’intérieur. Ce sont les grandes entreprises internationales qui ont généralement recours aux grandes agences de design global.

Le WIPO (World Intellectual Property Organization) a lancé un projet pilote il y a deux ans au Maroc et en Argentine. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit de deux pays qui ont connu d’importantes avancées en matière de protection et de dépôt de dessins et modèles. Beaucoup de personnes ne savent pas que le Maroc est classé 1er en Afrique et dans le monde arabe et 5e dans le monde au niveau des dépôts. C’est un pays qui a fait énormément d’efforts au niveau de la restructuration des lois.

Quand j’ai accompagné différentes entreprises marocaines et à l’international, je me suis aperçu que le design était très peu connu et très peu compris dans son aspect stratégique. On a généralement tendance à résumer le design à sa partie créative et non pas, en amont, à sa partie réflexion stratégique. Aujourd’hui, ce qui régit le design dans le monde, et tout particulièrement dans les institutions et les entreprises, qu’elles soient grandes ou petites, c’est ce que l’on appelle le « design thinking ». Cela consiste à influer sur le système de management des entreprises et à intégrer le design comme l’une de ses parties prenantes.
Au Maroc nous n’en sommes malheureusement pas encore là. Dans une entreprise, quand on nomme un Directeur Marketing, cela est déjà bien. Dans certains pays, notamment ceux d’Afrique anglophone, des entreprises recrutent des Directeurs en Design Management. Donc, au jour d’aujourd’hui, le design n’est pas considéré et n’est pas valorisé à sa juste valeur comme étant un puissant levier stratégique pour les entreprises. Il est pourtant un élément essentiel dans la prise de décision, et ce, avant même de créer quoi que ce soit. Créer, ce n’est pas ce qui pose problème. Mais créer pour créer, cela ne sert à rien.

Quelle est la conséquence de cette confusion entre design et décoration ?

Quelqu’un qui souhaite créer une marque va généralement se tourner vers une agence de communication. Or, dans la logique des choses, au niveau international, on fait plutôt appel à une agence de design, car il s’agit d’une agence spécialement dédiée à l’environnement des marques, à la création de concepts, au design de produits et de services, au design interactif, etc.

Au Maroc, nous n’avons pas encore compris que, lorsque l’on parle de « Made in Morocco » ou de « Made in Africa », le design a son rôle à jouer comme levier économique et levier de croissance pour les entreprises. Pour créer une marque et son environnement, la déployer et parler stratégie avec les décideurs il faut une certaine expertise. Le design couvre ainsi une vision beaucoup plus large et beaucoup plus globale (on parle de design global à 360°). Sa principale vocation est d’être centré sur l’utilisateur. Le design peut se positionner tant dans le haut de gamme et le luxe, que dans la production de masse.

Nous entrons actuellement dans l’ère du « design thinking » et nous sommes régis par une réflexion hautement stratégique. Au Maroc ou en Afrique, quand on pense design, on doit penser industrie, transformation, création d’emploi, enjeux économiques et sociétaux, etc. Le design peut aider les entreprises à être performantes.

Quels sont les enjeux ?

Aujourd’hui, même si nous sommes de plus en plus nombreux dans ce domaine, il existe une véritable expertise, à l’échelle de continent africain. La coopération Sud-Sud, c’est aussi quand un décideur fait appel à une agence de design kenyane ou congolaise. On met ainsi en place, de manière effective, la vision de la coopération Sud-Sud, l’intra économie entre les pays africains, le flux des compétences, les échanges et, le plus important, le partage.

Il faudrait que le Maroc aille voir ce qui se passe sur son continent. Le Royaume a un vrai savoir-faire en la matière. Le design est un domaine d’expertise pointu et global qui a son rôle à jouer dans l’industrie, l’ingénierie, les sciences, l’innovation, la technologie, les infrastructures, le digital, etc.

Le XXIe siècle est le siècle du design. Le meilleur moteur de l’innovation, c’est le design. Le design est présent dans tout ce qui nous entoure. L’utilisateur est au centre de la réflexion : la fonctionnalité prime sur l’esthétique, esthétique qui, d’ailleurs, n’est là que pour vendre. Le plus important est de faire vivre une expérience à l’utilisateur : l’utilisation, a l’ergonomie, la texture, la couleur, la matière, la sensation, etc. c’est ce qui constitue cette expérience. L’identité d’une marque ne se résume pas l’identité visuelle, elle se déploie à travers tous les signes. Si elle ne tient pas ses promesses, la marque ne vaut rien du tout. Le travail de l’agence de design c’est d’imaginer des concepts et des produits qui sont tout de suite différenciables, qui se positionnent immédiatement et qui placent l’utilisateur au cœur de tout.

Il a quelques mois, vous avez organisé une rencontre internationale sur le design : quel en a été le bilan ?

En juin 2017, nous avons organisé le premier Forum Mondial et Panafricain des Économies du Design, de l’Innovation et de l’Industrie Créative, sous le Haut Patronage de Sa Majesté ainsi que le premier World Design Talk en Afrique, en partenariat avec l’Organisation Mondiale du Design (World Design Organization–WDO). Nous avons invité des panellistes et modérateurs de très haut niveau (chefs d’entreprises, avocats, politiques, fonctionnaires, designers, architectes, etc.), venus du monde entier (États-Unis, Inde, Corée du Sud, etc.) et issus de tous les secteurs d’activités (industrie lourde, chemins de fer, services, etc.). Les panels ont traité de sujets très divers, de l’industrie, du tourisme, de l’artisanat, du luxe, de la propriété intellectuelle, etc.

L’une des pistes ressorties à l’issue de l’évènement, c’est la nécessité, dans un pays où il existe un artisanat incroyable et une volonté d’exporter davantage de penser « économies design » et de voir comment on peut créer des écosystèmes autour du design. Aujourd’hui, l’un des plus grands designers-architectes au monde est ghanéen, David Adjaye. Anobli par la Reine d’Angleterre, il est la preuve que le talent africain est reconnu en dehors de l’Afrique. Cette plateforme a de beaux jours devant elle, tant qu’elle est soutenue au Maroc et dans d’autres pays d’Afrique. Elle vit à travers le web et permet de promouvoir tout ce qui se fait au Maroc et en Afrique. La thématique principale des Africa Design Days et des World Design Talks en juin était de consommer responsable et de produire responsable. Nous ne pouvons pas continuer à produire de la même manière ad vitam aeternam. Le design doit être placé au cœur de l’intelligence économique, car il a un rôle vraiment important au niveau des objectifs de développement durable et des prises de décisions managériales.

Je pense que les décideurs devraient se pencher un peu plus sur la véritable notion du design et sur le rôle qu’il joue dans la croissance économique des différents pays et continents. Il me paraît essentiel de définir ce qu’est le design et comment créer des écosystèmes favorables pour le design serve les décisions politiques et managériales.

Les études du Design Management Institute montrent que lorsque les entreprises intègrent le design dans leur système de management, elles connaissent une forte croissance, quelle que soit leur taille. Aujourd’hui, il existe des startups qui arrivent à se faire capitaliser et qui deviennent d’énormes groupes, comme Facebook, qui a le design interactif dans son ADN.

Parcours du Designer Hicham Lahlou
Fer de lance du design contemporain marocain, Hicham Lahlou signe des collections pour de prestigieuses marques à l’international (DAUM, Ecart International, Lip, Aquamass, Airdiem, Nodus Rug…), développe des lignes de mobilier urbain ou encore, imagine des concepts pour les hôtels. Cet architecte d’intérieur, designer produit et graphiste dans l’identité de marque et le packaging officie également dans le domaine de l’architecture commerciale et du design stratégique. Ses créations sont régulièrement exposées au Maroc et à travers le monde (Vitra Design Museum, Guggenheim Bilbao, Kunsthal Rotterdam, Victoria & Albert Museum, etc.). Hicham Lahlou est à l’initiative du projet Africa Design Award & Days (ADA & ADD), lancé en 2014. En 2017, c’est une nouvelle consécration pour le Designer qui a déjà décroché plusieurs prix internationaux. Il est élu membre du nouveau Conseil d’Administration de l’Organisation Mondiale du Design (WDO) pour la période 2017-2019 et sera en charge de l’Afrique.