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Ubérisation au Maroc : quel état des lieux?

Date de publication : 11 septembre 2017 Rubrique : Zoom

Une ubérisation à géométrie variable

Les principes de l’ubérisation sont les mêmes partout dans le monde, mais ils doivent s’adapter aux différentes réalités locales. C’est notamment le cas au Maroc, où le contexte économique, social et juridique rend souvent difficile l’arrivée de nouveaux modèles. Si l’installation controversée de Uber illustre bien le problème dans le domaine du transport, les autres secteurs connaissent des évolutions contrastées.

Symbole de la nouvelle économie pour les uns, synonyme de précarisation et de régression pour d’autres, l’ubérisation est au centre des débats depuis plusieurs années. Si ce néologisme, formé à partir du nom de la célèbre société de transport californienne, semble avoir été employé pour la première fois par le publicitaire Maurice Levy fin 2014, il décrit un phénomène bien plus ancien.

Une approche «disruptive»

En effet, l’ubérisation désigne un processus économique durant lequel un nouveau modèle, utilisant les technologies digitales, vient bouleverser les usages d’un domaine d’activités traditionnel. Par exemple, Uber propose des voitures de tourisme avec chauffeur (VTC) aux particuliers, sur son application pour smartphone, et concurrence ainsi les taxis classiques.

L’approche, qualifiée de « disruptive » tant elle provoque une rupture dans le système, consiste à mettre en relation directe des prestataires avec des clients via des plateformes sur Internet. De fait, ces dernières sont au coeur de l’ubérisation. Grâce à elles, le service s’améliore : leurs applications mobiles offrent flexibilité, instantanéité, géolocalisation, ou encore possibilité de noter les prestataires. Et surtout, les coûts diminuent, avec notamment la mutualisation de la gestion administrative et des infrastructures nécessaires.

Economie collaborative

En ce sens, l’ubérisation s’inscrit dans l’économie collaborative, qui permet le développement d’activités de pair à pair. Ainsi, le site Couchsurfing fut l’un des premiers à rassembler des particuliers du monde entier prêts à accueillir des voyageurs gratuitement chez eux. De même, Blablacar permet aux automobilistes de proposer du covoiturage pour partager le coût de leur trajet, y compris au Maroc. Cependant, l’ubérisation va plus loin et intègre le plus souvent des professionnels ou semi-professionnels. C’est notamment le cas de Uber qui, contrairement à Blablacar, fait appel à des chauffeurs dont c’est l’activité principale. Idem pour Airbnb, où les particuliers semblent de plus en plus s’apparenter à des professionnels de la location de logements. Les plateformes deviennent alors des places de marché et prélèvent une commission sur chaque transaction.

social webLes nouveaux géants

Des sites tels que Amazon (« marketplace » pour le e-commerce) ou Booking.com (réservation d’hébergements en ligne) sont ainsi devenus des géants de l’économie mondiale, aux côtés de Uber et Airbnb. En effet, les meilleures plateformes connaissent des croissances exponentielles durant plusieurs années et attirent toujours plus de prestataires et clients. Elles deviennent alors incontournables et rendent toute concurrence pratiquement impossible. Leur capitalisation atteint des records et dépasse largement celles de leurs concurrents traditionnels. Par exemple, la valorisation de Airbnb, estimée à près de 30 milliards d’euros, représente presque le triple de la valeur du groupe Accor. Le tout, neuf ans après sa création et sans posséder la moindre chambre à louer !

Polémiques au Maroc

Mais ces bouleversements sectoriels ne vont pas sans polémiques : s’affranchissant des règles traditionnelles, ces nouveaux acteurs sont accusés de concurrence déloyale par les opérateurs historiques. Taxis et hôteliers sont, par exemples, très mobilisés contre les chauffeurs Uber ou les loueurs très actifs sur Airbnb. De même, face aux succès de ces nouvelles plateformes, les Etats sont obligés de réagir pour réguler l’activité et demander des comptes à ces entreprises souvent domiciliées à l’étranger.

Au Maroc, l’ubérisation a véritablement commencé avec l’arrivée des principaux acteurs internationaux. En 2011, le secteur du tourisme a ainsi vu Booking.com s’implanter et référencer de nombreux établissements locaux, afin de les proposer à la réservation en ligne, souvent au détriment des tours opérateurs traditionnels. Même démarche pour Airbnb, qui propose aux Marocains de mettre en location une chambre ou tout un logement sur sa plateforme.

Flou juridique

Malgré les critiques au sein du secteur, ces pionniers ont continué leur développement, profitant souvent de vides juridiques. Aujourd’hui, Booking.com propose près de 6 000 établissements au Maroc, tandis que les statistiques de Airbnb affichent 16 500 hébergeurs dans le Royaume. Si le premier site recense essentiellement des hébergements touristiques déclarés, il n’en va pas de même pour le second, qui concerne majoritairement des particuliers louant un logement. Voire plusieurs. Et c’est bien là que le bât blesse : de nombreuses locations se font en dehors de tout cadre juridique, entraînant une concurrence déloyale pour les hôteliers et un manque à gagner pour l’Etat.

Si le statu quo a longtemps prévalu, sans doute parce que cette nouvelle offre de logements pouvait bénéficier au tourisme local, il semble à présent que les autorités cherchent à encadrer l’activité. Comme en Espagne ou en France, la solution pourrait venir d’une taxe spéciale sur les séjours à courte durée.

Uber, le symbole

Mais l’ubérisation la plus spectaculaire au Maroc vient sans doute de l’entreprise Uber elle-même. En lançant son service de VTC dans les rues de Casablanca en juillet 2015, l’entreprise californienne a provoqué la fureur des taxis. Comme partout où l’application a été lancée, les débats sont nombreux et le législateur est attendu. Mais deux ans après, Uber et son concurrent Careem opèrent toujours dans un flou juridique et certains taxis décident d’appliquer leur propre loi. Ainsi, régulièrement, des chauffeurs VTC sont agressés en pleine rue. A l’heure des smartphones et des médias sociaux, ce sont souvent des images violentes qui font le tour du web et consternent les citoyens.

Il faut dire que contrairement à d’autres pays, le débat n’est pas évident à comprendre : en proposant des tarifs 30 à 40 % supérieurs à ceux des taxis, les VTC ne semblent pas pratiquer une concurrence déloyale. Au contraire, il apparait que les 240 000 passagers que revendique Uber au Maroc recherchent un service de meilleure qualité que ce que proposent les taxis, quitte à payer bien plus cher. Le problème serait alors simplement juridique et les nouveaux opérateurs, qui se considèrent comme des plateformes et non des sociétés de transport, attendent une évolution de la législation pour travailler sereinement.

Des secteurs plus dociles

Loin de toute cette agitation, d’autres secteurs de l’économie marocaine connaissent une ubérisation plus sereine. Il s’agit le plus souvent de domaines moins réglementés ou d’innovations technologiques qui ne rentrent pas forcément en concurrence frontale avec des acteurs traditionnels.

Ainsi, Jumia Maroc, filiale du groupe nigérian bâti sur le modèle de Amazon, est installée depuis cinq ans et multiplie les plateformes. Si le commerce électronique est son activité principale, avec une « marketplace » qui recense plus de 50 000 produits et des milliers de vendeurs, Jumia est également positionné sur d’autres secteurs. Ainsi, Jumia Food met en relation de nombreux restaurants avec des particuliers souhaitant se faire livrer des repas. De même, Jumia Travel permet de réserver en ligne des hôtels et Jumia House de publier des annonces immobilières. Et le groupe ne s’arrêtera sans doute pas là, puisqu’il propose déjà d’autres activités, dont le transport par VTC, dans plusieurs pays africains.

Au-delà du commerce électronique, le secteur des services est également très prisé par les nouveaux acteurs. Ainsi, Chronomenage. com met en relation des femmes de ménage, mais aussi différents artisans, avec des clients potentiels, particuliers ou entreprises. Même démarche du côté de Dabadoc, qui joue le rôle d’intermédiaire pour prendre rendez-vous avec des spécialistes de la santé. Plus généralement, les travailleurs indépendants disposent maintenant de plateformes, telles que Freelancer.ma ou Microjobs.ma, pour trouver des clients. Les domaines de la traduction, de l’informatique, du marketing, et bien d’autres encore se retrouvent ainsi transformés par la technologie. Et ce n’est que le début, puisque les professions du conseil sont dorénavant concernées : le site Econseilbook.com propose par exemple de solliciter en ligne des consultants dans de nombreux domaines.

Les freins de l’ubérisation

Toutefois, contrairement à d’autres pays, le Maroc n’a pas été submergé par l’ubérisation. En dehors des grands groupes internationaux, les réussites en la matière ne sont pas légion et les startups marocaines éprouvent de nombreuses difficultés à imposer leurs nouveaux modèles.

Il faut souligner que l’ubérisation n’apporte pas toujours une grande plus-value aux secteurs : les travailleurs indépendants sont déjà très nombreux au Maroc et leurs clients n’ont pas attendu les plateformes en ligne pour les trouver. Dans chaque quartier, concierges et épiciers jouent parfaitement le rôle d’intermédiaire ! Demander une femme de ménage, un coursier ou un petit camion pour déménager n’est pas très difficile. Et pour trouver un artisan, chacun sait où se rendre pour croiser un peintre, un menuisier ou un électricien disponibles. De plus, ce phénomène est renforcé par la prédominance de l’économie informelle qui propose des prix très bas.

Le défi des plateformes en ligne est donc de convaincre prestataires et clients de rejoindre la légalité en offrant des garanties et une qualité de service supérieure. Pour y parvenir, les nouveaux acteurs doivent énormément investir en marketing et en communication.

Thomas Brun