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Luxe : un marché qui ne connaît pas la crise ?

Date de publication : 11 juillet 2017 Rubrique : Zoom

À en croire la dernière étude publiée par Bain & Compagny sur le marché du luxe dans le monde, celui-ci devrait, à l’horizon 2020, afficher un taux de croissance annuelle modéré de l’ordre de 3% à 4% pour atteindre 280 à 290 milliards d’euros. Au Maroc, cette croissance est, cependant, loin d’être ressentie. Si, après de nombreuses années, le marché du luxe a été très florissant, aujourd’hui, il peine à se frayer un chemin. Éclairages.

Comment définir le luxe? Quels sont les éléments qui le caractérisent? Répondre à ces questions n’est pas chose aisée. La définition reste très subjective car le luxe est avant tout un univers qui incarne le rêve, le désir et la rareté. Il symbolise l’élégance, le raffinement, l’amour de l’esthétique et le souci du détail. Il séduit par le message qu’il véhicule et par l’histoire qu’il raconte. Le luxe symbolise également la réussite ainsi qu’un statut social. «Dans un produit de luxe, on achète la qualité intrinsèque du produit, le cérémonial qui existe autour de cet achat et le regard des autres. Les marques de luxe le savent et le monnayent très cher», précise Nabil Bayahya, Executive Partner  chez Mazars Audit & Conseil.

Lié à la notion de satisfaction sociale, le luxe parvient ainsi à conserver sa place sur le marché international. Selon une étude sur les produits personnels de luxe, publiée en juin 2017 par le Cabinet de Conseil Bain & Compagny et réalisée en collaboration avec la Fédération Italienne de l’Industrie du Luxe, Altagamma, le marché mondial des produits personnels de luxe devrait croître de 2 à 4% (en tenant compte de la parité du pouvoir d’achat) et atteindre 254 à 259 milliards d’euros en 2017. Une hausse portée principalement par un regain du tourisme et de la confiance des consommateurs en Europe, ainsi que par la reprise de la consommation locale chinoise. L’Europe devrait ainsi afficher la plus forte croissance du marché du luxe cette année, avec des ventes en hausse de 7% à 9%. En Chine continentale, les ventes devraient croître, pour leur part, de 6% à 8%.

Immobilier et automobile : deux locomotives du luxe au Maroc

Au Maroc, même s’il existe une forte tradition de consommation de produits de luxe depuis plus d’une trentaine d’années, ce n’est qu’à partir des années 2000 que l’on a assisté à une vraie accélération des marques de luxes que ce soit dans la mode, l’automobile, la bijouterie, l’horlogerie, l’hôtellerie, l’immobilier ou encore la restauration. « Cette accélération est essentiellement due à une croissance tirée par des secteurs tels que l’immobilier et le tourisme », précise Nabil Bayahya. On constate en effet que, dans le domaine de l’immobilier, un grand engouement de la part de grands promoteurs internationaux pour le marché marocain. C’est notamment le cas de Eagle Hills, société privée d’investissement et de développement immobilier basée à Abu Dhabi, qui compte déjà trois grands projets immobiliers au Maroc, à Rabat et à M’Diq, ainsi que des hôtels à Rabat, Marrakech et Agadir.

 « Le Maroc est un marché stratégique où nous assistons à une croissance et une dynamique solides. Il fait partie de ces pays qui drainent un flux positif d’idées, d’investisseurs et d’intérêt. Ouvert sur le monde et notamment sur l’Afrique, il offre beaucoup d’opportunités pour les grands groupes. Les effets de la crise financière et économique mondiale ne se sont pas réellement fait ressentir sur les offres de propriété hôtelière de luxe au Maroc. C’est plutôt le contexte politique qui a eu le plus d’impact. Heureusement, le Maroc a une image forte et l’organisation de la COP22 n’a fait que renforcer cette image. Cela a rassuré les investisseurs », explique Adalbert de Bagneux, Directeur commercial et marketing du Domaine Royal Palm Marrakech.

Marqueur de statut social par excellence, l’automobile de luxe est, encore aujourd’hui, un secteur en pleine croissance. Plusieurs marques se sont installés ces dernières années, telles que Bentley ou encore Aston Martin. Selon l’Association des Importateurs de Véhicules au Maroc (AVIAM), près de 400 véhicules à plus d’1 million de dirhams ont été vendus en 2016, représentant près de 500 millions de chiffre d’affaires sur ce simple segment. Les marques les plus prisées par les Marocains sont : BMW, Mercedes, Audi, Jaguar, Abarth et Land Rover.

Un luxe que les Marocains aisés préfèrent consommer à l’étranger

Toutefois, parallèlement à cette implantation massive de grands opérateurs immobiliers et des marques de voiture, le secteur du luxe peine à se frayer un chemin au Maroc. Après l’accélération des années 2000, on constate un ralentissement du secteur dans son ensemble depuis un peu plus de cinq ans. Ce repli est principalement dû à un marché intérieur saturé ainsi qu’à une croissance plutôt atone. La dynamique d’implantation observée aujourd’hui n’est que le résultat d’un long cycle de développement engagé plusieurs années auparavant par les groupes internationaux. « Le fait de s’installer aujourd’hui au Maroc ne signifie pas que le marché soit mature, il s’agit plutôt de l’aboutissement de ce cycle, difficile à remettre en cause. D’ailleurs, certaines marques sont en train de limiter leurs ambitions au Maroc et remettent en question leur business plan en matière de développement et d’installation. Pour l’instant, il n’existe pas de vrais signes de relance et il faut prévoir une stagnation sur les 10 prochaines années. Par ailleurs, la flexibilité du régime de change du dirham pourrait aussi avoir un impact sur le secteur du luxe, dont les biens sont généralement importés. », explique Nabil Bayahya.

Pour sa part, Laurent Zagury, architecte installé au Maroc depuis plusieurs années qui a fait du luxe son fer de lance, souligne, que « au Maroc, le problème est que les promoteurs marocains veulent gagner beaucoup et très vite. Leurs marges bénéficiaires sont trois fois plus élevées que la moyenne européenne. Les opérateurs internationaux ne s’inscrivent pas dans ce schéma. Ils se contentent de marges moins importantes qui ne dépassent pas les 20%. De plus, ces opérateurs vont généralement emprunter moins cher dans leur pays d’origine et auront par la suite la possibilité de rapatrier, quand ils investissent localement, 100% de leurs bénéfices. Le rapport bénéfices/coûts de réalisation est donc très important. Plus concrètement, les opérateurs internationaux arrivent avec une monnaie forte, dans un pays où la monnaie est faible. La concurrence est donc complètement déloyale”.

Le ralentissement du secteur du luxe est notamment dû aux habitudes d’achat et aux comportements des consommateurs aisés qui, encore aujourd’hui, préfèrent faire leurs courses à l’étranger dans les capitales du luxe comme Milan, Paris ou encore Dubai, où ils bénéficient de services privilégiés (évènements privés, accueil personnalisé, collections privées…). Actuellement, dans l’acte d’achat d’un produit de luxe, ce n’est pas le produit en lui-même, mais toute l’expérience offerte par la marque qui est source de gratification pour le consommateur. Or, au Maroc, très peu d’enseignes respectent les normes liées à l’acte d’achat et n’offrent pas les mêmes avantages qu’à l’étranger. « Les enseignes de luxe au Maroc fonctionnent, pour la plupart, comme de petites échoppes sans réelle stratégie marketing et de communication. Les exploitants d’enseignes, nationales tout comme internationales, sont trop peu nombreux à intégrer trois notions essentielles : l’ultra-perfectionnement du service sur lieu de vente, l’utilisation des nouveaux canaux de communication que sont le web en général et les réseaux sociaux et, enfin, le développement de projets marketing one-to-one. Le bénéfice de ces stratégies découle d’une connaissance pointue de la clientèle”, précise Sofia Benbrahim, Editor In Chief de Shoelifer et Luxury Expert.

 

Luxe : quand le matériel s’efface devant l’expérience

Selon une étude du Boston Consulting Group publiée en 2012, le luxe expérientiel, comprenant les restaurants gastronomiques étoilés, les croisières de prestige ou encore les séjours culturels à caractère exclusif, génère la majorité des revenus de l’industrie du luxe dans le monde. Le reste provenant des ventes de voitures de luxe ou de biens de luxe matériels, tels que la joaillerie ou la maroquinerie. Ainsi, selon cette étude, le luxe expérientiel affiche une croissance 50% plus rapide que celle du luxe matériel et représente une véritable manne pour les acteurs du secteur en recherche d’opportunités. D’ailleurs, d’ici 2025, l’étude sur le luxe de Bain & Compagny révèle que les « millennials » et la génération Z (jeunes adultes nés après 1980 imprégnés de la culture du numérique, qui consomment autrement et préfèrent dépenser en loisirs plutôt qu’en produits de luxe), représenteront 45% de la clientèle du marché global du luxe. Ainsi, Bain & Compagny conseille aux marques de luxe : de développer des relations très privilégiées avec leurs clients locaux afin de les fidéliser, de personnaliser toujours plus l’expérience client et d’élaborer une approche holistique de distribution en repensant le parcours client. Il est également important de priviligier le « storyliving », à travers l’expérience et le vécu, par rapport au « storytelling ». Enfin, toujours selon ces mêmes recommandations, les marques doivent maîtriser chaque point de contact avec le client tout au long du parcours et mettre en place un programme d’engagement client à 360°.

Dounia Z. Mseffer